Google Analytics (not set): as cinco causas e a correção de cada uma

Google Analytics not set: o que o valor significa?

O valor (not set) significa que o GA4 recebeu o evento, mas não recebeu o dado que preenche aquela coluna. A visita existe; a informação sobre ela não veio. A mesma página do Google explica que "os motivos para (not set) aparecer como valor em um relatório variam dependendo da dimensão", e é por isso que não existe uma correção só: a origem da sessão fica vazia por um motivo, a página de destino por outro, o grupo de conteúdo por um terceiro.

Vale separar três valores que se parecem e não são a mesma coisa:

• (not set): a dimensão não recebeu valor. Em geral tem correção, e é o assunto deste artigo.
• (direct) / (none): a origem e a mídia vieram vazias porque o navegador não enviou referrer nem havia UTM. É a classificação de tráfego direto, definida no grupo de canais padrão como origem "(direct)" e mídia "(not set)" ou "(none)".
• Não atribuído: o canal que o GA4 dá a uma sessão quando nenhuma regra de canal bate. Uma origem (not set) cai aqui.

Por que o (not set) aparece nos relatórios do Google Ads?

Onde aparece: nas dimensões do Google Ads, como campanha, grupo de anúncios e palavra-chave, nos relatórios de aquisição e de publicidade.

Causa: a página do Google lista três situações. A primeira: "a conta do Google Ads e a propriedade do Google Analytics não estão vinculadas". A segunda: "a codificação automática não está ativada". A terceira passa despercebida, porque aparece em conta vinculada: "o tráfego de contas desvinculadas do Google Ads aparece como (not set) nos relatórios do Google Ads, já que não é possível associar esses eventos principais a um clique específico". Ou seja, uma agência ou um parceiro anunciando o seu site por outra conta, sem vínculo com a sua propriedade, gera (not set) mesmo com a sua conta em ordem.

Correção: vincular a conta do Google Ads à propriedade, ativar a codificação automática e conferir se existe outra conta anunciando o site sem vínculo. Segundo a documentação do Google Ads, "a codificação automática agora fica ativada por padrão nas novas contas", e "no Google Analytics 4 (GA4), a codificação automática é priorizada em relação à manual devido à ausência de uma opção de substituição".

Por que UTM incompleta vira (not set) na origem?

Onde aparece: nas dimensões de origem, mídia e campanha da sessão, para tráfego de qualquer lugar: rede social, e-mail, blog, parceiro, e também Google Ads com marcação manual.

Causa: a documentação é literal: "se você codificar manualmente URLs de destino com parâmetros UTM em vez de usar a codificação automática, poderá encontrar o valor (not set) para URLs com parâmetros incompletos ou incorretos". E fecha: "quando o Google Analytics não recebe os parâmetros necessários para identificar de onde vem o tráfego de URLs codificados manualmente, ele mostra (not set)".

Correção: o Google recomenda os criadores de URL do próprio Analytics, e a documentação de UTM do GA4 diz que "você deve usar sempre utm_source, utm_medium e utm_campaign", com valores que diferenciam maiúsculas de minúsculas. O caminho que evita o erro é não montar link à mão. Um gerador de UTM já sai com os três obrigatórios; o do GoLoop trata a campanha como cadastro, de modo que "o que a plataforma escreve na URL é sempre igual", e a origem e o meio vêm da campanha em vez de serem digitados a cada link.

Por que a origem da sessão fica (not set)?

Onde aparece: na dimensão "Origem / mídia da sessão", nos relatórios de aquisição de tráfego.

Causa: a documentação diz que "a Origem / mídia da sessão mostra (not set) para sessões que não apresentam o evento coletado automaticamente session_start". O session_start é o evento que o GA4 dispara sozinho quando a pessoa começa a interagir com o site, e é nele que a origem é gravada. O motivo apontado pela página: "isso poderá acontecer se o acionador de tags de configuração do Google Analytics não estiver definido para usar o tipo de acionador Inicialização". A consequência aparece no relatório de canais: "se a origem / mídia da sessão for informada como (not set), seu tráfego vai aparecer como Não atribuído no grupo de canais padrão".

Correção: trocar o acionador da tag do Google para "Inicialização: todas as páginas". Os passos, na ordem da documentação:

1. Abra o Gerenciador de tags e selecione o contêiner do site.
2. Em Tags, clique no nome da sua tag do Google.
3. Clique na seção Acionamento e depois em "+".
4. Escolha "Inicialização: todas as páginas".
5. Remova o acionador anterior clicando em "-" ao lado dele.
6. Salve e publique o contêiner.

Na documentação dos acionadores, "Inicialização" é o tipo "criado para disparar antes de todos os outros acionadores, exceto os de inicialização de consentimento", enquanto "Visualização de página" só "dispara imediatamente quando o navegador da Web começa a carregar uma página". A ordem é o que faz o session_start existir ou não.

A mesma seção traz uma segunda causa: o modo de consentimento mal implementado. Usar o comando default para atualizar o consentimento depois que a pessoa interagiu com o banner, em vez do comando update, faz com que "o evento inicial com o parâmetro session_start é perdido". Se a linha (not set) cresceu depois que o banner de cookies entrou, é aqui que se olha.

Por que a página de destino fica (not set)?

Onde aparece: no relatório Engajamento > Página de destino, e em qualquer exploração que use a dimensão Página de destino.

Causa: a documentação dá uma frase só: "o valor (not set) pode aparecer para a dimensão Página de destino quando uma sessão não tem um evento page_view". A página de destino é a página da primeira visualização da sessão; sem page_view, não há como preenchê-la.

Correção: garantir que o page_view seja o primeiro evento de toda sessão. O que conferir, em ordem:

• Se a tag do Google está em todas as páginas, incluindo a página de captura de campanha, que muitas vezes é publicada por outra ferramenta e fica sem a tag.
• Se o page_view não foi desligado na configuração da tag ou está disparando depois de outros eventos.
• Se a página carrega dentro de um aplicativo ou de um iframe que dispara eventos sem carregar a página inteira.

Uma conferência que vale fora do GA4: a sonda de instalação do GoLoop vai até a página a partir do servidor, procura a tag e devolve o estado, de "aguardando primeira detecção" a "sem dado recente". Das três causas de "nada chega" que a documentação lista (tag em outro template, chave trocada, bloqueador de anúncios), a primeira é a mesma que deixa a página de destino vazia em qualquer ferramenta. O catálogo de páginas marca como "Sem eventos" a página com visita e nada medido, o espelho do problema aqui.

Por que parâmetro personalizado e grupo de conteúdo ficam (not set)?

Onde aparece: nas dimensões personalizadas criadas a partir de parâmetros de evento, e na dimensão Grupo de conteúdo.

Causa, parâmetro personalizado: a documentação avisa que "você pode encontrar (not set) como um valor de parâmetro nas primeiras 24 horas após registrar um parâmetro desse tipo". Não é erro; é o prazo de processamento. Há um segundo caso, permanente: "para session_start ou first_visit, todos os parâmetros do primeiro evento coletado são mantidos", e os valores "podem aparecer como (not set) se não foram incluídos no primeiro evento que acionou session_start ou first_visit".

Causa, grupo de conteúdo: "se você combinar a dimensão Grupo de conteúdo com eventos coletados automaticamente, como session_start e first_visit, ela poderá aparecer como (not set). Isso ocorre porque os eventos coletados automaticamente não aceitam o parâmetro content_group." O valor também fica vazio "quando o evento envia o parâmetro content_group vazio", como em (content_group: "").

Correção: para parâmetro novo, esperar as 24 horas e conferir de novo. Para o cruzamento com session_start ou first_visit, trocar o evento da análise por um que carregue o parâmetro, como page_view. Para grupo de conteúdo, olhar a dimensão só em eventos que aceitam content_group e conferir se o parâmetro não está indo em branco. A página acrescenta: "recomendamos que você não registre um User-ID como uma dimensão personalizada", porque ela também pode aparecer como (not set).

Como impedir o Google Analytics not set de voltar?

As cinco causas têm um ponto em comum: nenhuma aparece como erro no site. A página abre, a visita acontece, o evento chega. O que falta é contexto, e o relatório só mostra isso dias depois. Prevenir custa menos que corrigir, e a prevenção cabe numa lista:

• Link de campanha nunca à mão. Todo link com UTM sai de um gerador, com os três obrigatórios e valores em minúsculas.
• Tag do Google no acionador de Inicialização, publicada no contêiner, não só salva.
• Banner de consentimento com update, e um teste de sessão completa depois de aceitar e depois de recusar.
• Toda página nova com a tag, inclusive a página de campanha feita fora do site principal.
• Contas de anúncio vinculadas, inclusive as de agência e de parceiro.
• Parâmetro personalizado registrado com antecedência, para as 24 horas não caírem no dia da campanha.

Para o trecho que depende do link, o link curto do GoLoop resolve por outro caminho: o redirecionador registra o clique e acrescenta um token de curta duração à URL, o script lê o token no primeiro evento e, segundo a documentação, "a sessão nasce atribuída à campanha, mesmo que o navegador não tenha enviado referrer nenhum". O token vale uma vez, e a URL fica limpa depois da confirmação. O mesmo link mede clique e chegada em separado, e uma taxa de chegada muito abaixo de 100%, pela mesma documentação, quase sempre indica que o script não está rodando na página de destino, que é o que o GA4 informa de forma indireta como (not set) na página de destino.

Um cuidado final: robô de busca e pré-visualização de link geram acesso sem origem e sem navegação. O GoLoop conta esse tráfego à parte; no GA4, confira se a linha vazia cresce junto com picos que nenhuma campanha explica. E se a dúvida é anterior, o guia sobre o que o Google Analytics mostra e o que ele não mostra cobre a base.