Jornada de compra: as fases e como medir cada uma no site

O que é jornada de compra?

Jornada de compra é a sequência de estados pelos quais uma pessoa passa até comprar: primeiro ela não sabe que tem um problema, depois reconhece o problema, depois compara soluções, e por fim escolhe uma. O termo descreve o lado de quem compra. Funil, campanha e conteúdo são o lado de quem vende, desenhados para acompanhar essas fases.

A utilidade do modelo está numa pergunta prática: o que esta pessoa aceita ouvir agora? Quem ainda está descobrindo o problema não quer uma proposta comercial; quem está comparando fornecedores não quer um artigo introdutório. Errar a fase é falar a coisa certa na hora errada.

Um ponto separa o modelo do relatório. A jornada de compra, como conceito, é uma ideia sobre a cabeça da pessoa; o que o site mede é o comportamento: páginas vistas, ordem, intervalo entre visitas, momento em que deixou um contato. Este artigo trata as fases como hipóteses que os dados do site confirmam ou derrubam.

Quais são as fases da jornada de compra?

O modelo que circula no Brasil tem quatro fases, e é bom dizer desde já: ele é uma convenção de mercado, difundida por blogs de ferramentas de automação e agências, e nenhuma dessas fontes aponta um estudo de origem. Não há amostra por trás dele. Isso não o invalida como forma de organizar o trabalho; só impede de tratá-lo como lei.

1. Aprendizado e descoberta. A pessoa tem um incômodo difuso e ainda não o nomeou. Busca por sintomas, não por soluções.
2. Reconhecimento do problema. O incômodo vira problema com nome. A busca muda para "como resolver".
3. Consideração da solução. A pessoa compara tipos de solução e, depois, fornecedores.
4. Decisão de compra. Ela escolhe, negocia e fecha.

Dois modelos com pesquisa publicada chegam a desenhos parecidos, com diferenças que importam. A McKinsey, em "The consumer decision journey" (McKinsey Quarterly, junho de 2009), estudou as decisões de compra de cerca de 20.000 consumidores em cinco setores e três continentes, e descreve quatro fases: consideração inicial, avaliação ativa, fechamento e pós-compra. O Google, em "Decoding Decisions" (Think with Google, julho de 2020), chamou o meio da jornada de "messy middle", um espaço entre o gatilho e a compra em que a pessoa alterna entre explorar (ampliar opções) e avaliar (reduzir opções), e mediu isso num experimento com 310.000 cenários de compra simulados. As duas fontes vendem serviço ou anúncio no assunto que mediram, o que não invalida o dado, mas pede leitura com essa ressalva.

Fonte: McKinsey Quarterly, "The consumer decision journey", junho de 2009; Think with Google, "Decoding Decisions", julho de 2020; consultados em setembro de 2026.

A diferença que importa está no meio. O modelo de quatro fases desenha uma linha; a McKinsey, um ciclo em que a lista de marcas cresce durante a avaliação; o Google, dois modos mentais que se alternam várias vezes antes da compra. Para quem mede o site, a "consideração" raramente é uma visita só.

Jornada de compra, jornada do cliente e funil: qual é a diferença?

Os três termos se misturam, e a confusão custa relatório errado.

• Jornada de compra vai da primeira dúvida até a decisão. Termina na compra.
• Jornada do cliente continua depois: uso, suporte, renovação, recompra, indicação. A jornada de compra é o primeiro trecho dela. A McKinsey chama o trecho depois da compra de ciclo de lealdade, e reporta que mais de 60% dos consumidores de produtos para a pele, no estudo de 2009, voltam à internet para pesquisar depois de comprar.
• Funil é a ferramenta de medição: etapas ordenadas com a contagem de quem passa em cada uma. O funil é o que você monta para ver a jornada em números. O guia de funil de conversão trata de como montar as etapas.

Em uma frase: a jornada de compra é o que a pessoa faz; o funil é como você conta. Um funil bem montado tem uma etapa por fase que o site consegue observar, e por isso as fases precisam virar sinais antes de virar relatório.

O que o site registra em cada fase?

A fase é uma ideia; o site registra comportamento. A tradução abaixo é uma proposta, e o certo é conferi-la contra as páginas e os eventos do seu próprio site.

• Aprendizado e descoberta: chegada por busca orgânica em artigo de blog ou página de conceito; uma sessão, uma página, sem clique interno. A origem da primeira visita é o dado que interessa aqui, e a ficha do visitante guarda essa origem separada da origem de cada visita seguinte.
• Reconhecimento do problema: volta ao site dias depois; lê duas ou três páginas na mesma sessão; rola até o fim de um guia. Rolagem e visualização de página são capturadas pelo script padrão, sem programar.
• Consideração da solução: visita a página de produto, de planos ou de preço; compara casos; abre a página "sobre"; volta mais de uma vez na mesma semana. É a fase em que o intervalo entre sessões diz mais do que o número de páginas.
• Decisão de compra: abre o formulário, agenda, pede orçamento, clica no botão de WhatsApp, inicia o checkout. É a fase em que a pessoa deixa de ser anônima, e a identificação liga tudo o que ela fez antes ao contato que ela deixou.

Uma observação sobre a última fase. Em sites de serviço, o pedido de orçamento costuma ser o começo da negociação, não a compra. A jornada continua no e-mail e na ligação, e o site só volta a registrar quando a pessoa retorna para ler a proposta. Aceitar que o site vê um trecho, e não o todo, evita a leitura errada de que "ninguém decide".

Como medir a passagem de uma fase para outra?

Medir a jornada de compra é montar um funil em que cada etapa é o sinal de uma fase, e ler a queda entre etapas. Dois cuidados definem se o número presta.

O primeiro é contar pessoas, não sessões. Uma jornada de compra atravessa visitas: a pessoa descobre numa terça, reconhece o problema no sábado e compara na semana seguinte. Um funil que exige tudo na mesma sessão mede um caminho que poucas pessoas percorrem. No Google Analytics 4, a exploração de funil aceita até 10 etapas e, no modo fechado, "a entrada acontece na primeira etapa"; quem pula uma etapa "vai sair do funil e não será contabilizado em nenhuma etapa seguinte", segundo a documentação. No funil do GoLoop, a escolha entre exigir a mesma sessão ou aceitar a jornada entre visitas é explícita, e o funil conta pessoas: quem repete a etapa cinco vezes conta uma.

O segundo é dar a cada etapa uma condição que o site registra de fato. As condições disponíveis no GoLoop são seis: evento, página, origem, campanha, identificação e comportamento (voltou N vezes, ficou N segundos). Um funil de jornada de compra típico fica assim:

1. Chegou por busca orgânica (origem) ou por uma campanha específica.
2. Voltou ao menos uma vez (comportamento), sinal de reconhecimento do problema.
3. Viu a página de preço ou de planos (página), sinal de consideração.
4. Deixou de ser anônimo (identificação), sinal de decisão.
5. Converteu: evento marcado como conversão, como "orçamento solicitado".

A leitura é a queda entre etapas e o tempo médio entre elas. Uma queda grande entre 3 e 4 diz que a página de preço não convence ou que o formulário assusta; um intervalo de dias entre 2 e 3 diz que a consideração é lenta e pede um lembrete, não um redesenho. Cada etapa abre a lista de quem chegou até ali, e é essa lista, e não a porcentagem, que vira trabalho. O Google Analytics entrega a porcentagem; a lista de pessoas é o que ele não mostra. Se a etapa final é uma meta do mês, o funil explica por que ela não está sendo batida.

Como a jornada de compra aparece em B2B e em B2C?

Os dois exemplos abaixo são hipotéticos, construídos para mostrar a diferença de ritmo.

B2B: uma consultoria de engenharia. A jornada de compra dura semanas. Um gerente chega por busca orgânica num artigo técnico (aprendizado), volta dez dias depois direto na página de serviços (reconhecimento), na semana seguinte lê dois casos e a página "sobre" numa sessão só (consideração), e no dia 25 pede uma reunião pelo formulário (decisão). No site, são quatro sessões em quatro semanas, com a origem da primeira visita em busca orgânica e a última em acesso direto. Um funil que exigisse a mesma sessão mostraria zero; um funil entre visitas mostra a jornada inteira, e a etapa "voltou ao menos uma vez" separa quem só leu de quem está considerando. Se o gerente levou 25 dias, um alerta de jornada quando ele volta à página de serviços vale mais do que o relatório de fim de mês.

B2C: uma loja de colchões. A jornada de compra dura dias, e boa parte do trabalho é o messy middle do Google: a pessoa abre cinco abas, compara, fecha, volta pelo anúncio, compara de novo. No site, a consideração aparece como três sessões no mesmo fim de semana, todas na página de produto, com origens diferentes (busca, anúncio, acesso direto). A decisão é o checkout, que registra a compra e identifica a pessoa pelo e-mail. A ficha reúne as três sessões numa linha, e a origem da primeira visita responde "quem trouxe" enquanto a de cada visita responde "o que fez voltar". Sem essa separação, o anúncio leva o crédito da busca que trouxe a pessoa.

Nos dois casos, um dado muda a leitura: o intervalo entre sessões. B2B mede em dias; B2C mede em horas. É o que define o período do funil e a janela de conclusão.

O que os estudos originais dizem sobre o meio da jornada?

Um achado da McKinsey contraria o desenho de funil. No estudo de 2009, a lista de marcas consideradas cresce durante a avaliação ativa em vez de encolher: compradores de carro acrescentaram em média 2,2 marcas a um conjunto inicial de 3,8, e compradores de computador acrescentaram 1 marca a um conjunto inicial de 1,7.

Fonte: McKinsey Quarterly, "The consumer decision journey", cerca de 20.000 consumidores em cinco setores e três continentes, junho de 2009.

O mesmo estudo mede quem fala nessa fase: dois terços dos pontos de contato na avaliação ativa são iniciados pelo consumidor (avaliações na internet, recomendação de amigos e família), e um terço vem da empresa. A consequência para o site: a consideração acontece em boa parte fora dele, e o que ele registra são as voltas.

O Google, em 2020, foi mais fundo no meio. Além dos 310.000 cenários simulados, o time observou centenas de horas de tarefas de compra, 310 jornadas em 31 categorias, e concluiu que "explorar é uma atividade expansiva, enquanto avaliar é inerentemente redutivo" (tradução livre do relatório "Decoding Decisions"). No experimento, uma seguradora de carro fictícia, reforçada nos seis vieses estudados, ficou com 87% da preferência contra a marca favorita; uma marca fictícia de cereal, com 28%. Para quem mede o site: quem voltou pela terceira vez à página de produto ainda está decidindo, e o que vê nessa volta pesa.