Jornada do cliente: etapas e o sinal que cada uma deixa no seu site

De onde vêm os modelos de etapas da jornada do cliente?

De três famílias, e vale saber a idade e a amostra de cada uma antes de adotar os nomes.

AIDA (atenção, interesse, desejo, ação). É a sequência de quatro estados mentais do comprador. A atribuição corrente, a E. St. Elmo Lewis em 1898, vem de um livro de Edward Strong de 1925 sem citação de fonte. Um levantamento histórico de Akinori Iwamoto, publicado em 2023 nos anais da conferência CHARM, concluiu que "não há evidência indicando que Lewis inventou o protótipo do AIDA em 1898 ou por volta disso", e localizou a formulação com as quatro palavras num texto de Arthur Sheldon de 1910: atenção, interesse, desejo e ação. É um modelo de venda pessoal, anterior à web, e não tem pós-compra.

Consumer decision journey (McKinsey). Publicado em junho de 2009 na McKinsey Quarterly, o artigo de Court, Elzinga, Mulder e Vetvik examinou, segundo o próprio texto, "as decisões de compra de quase 20.000 consumidores em cinco setores e três continentes" e propôs um ciclo de quatro fases: consideração inicial, avaliação ativa, fechamento e pós-compra, com a experiência pós-compra alimentando a próxima decisão.

Messy middle (Google). O relatório "Decoding Decisions", de 2020, feito pelo Google com a consultoria The Behavioural Architects, observou 310 jornadas de compra em 31 categorias e rodou uma simulação com 31.000 compradores do Reino Unido. Ele descreve o meio da jornada como a alternância entre dois modos: "a exploração é uma atividade expansiva, enquanto a avaliação é inerentemente redutora".

Fonte: Iwamoto (2023), McKinsey (2009) e Google (2020), páginas e relatórios citados acima, consultados em setembro de 2026.

As cinco etapas deste guia não são um modelo novo. São o recorte das três famílias pelo que um site consegue medir sozinho, o que exclui a conversa com o vendedor e a loja física, e inclui o que os modelos antigos não tinham: a volta depois da compra.

Descoberta: como a pessoa chega e qual sinal fica?

O que a pessoa faz. Encontra você pela primeira vez: uma busca, um anúncio, uma indicação, um cartaz com QR Code, um link num grupo. Na McKinsey, é o momento em que a marca entra ou não no conjunto inicial de consideração, e o estudo diz que as marcas nesse conjunto "podem ter até três vezes mais chance de serem compradas" do que as que ficaram fora. No relatório do Google, é o gatilho que tira a pessoa do estado passivo.

O sinal no site. A primeira visita e a origem dela. É o sinal da jornada que só acontece uma vez, e por isso vale guardar. Na ficha de visitante do GoLoop, a origem da primeira visita fica separada da origem de cada volta, porque respondem perguntas diferentes: a primeira diz quem trouxe a pessoa; as outras dizem o que a fez voltar. Se a chegada veio de uma campanha montada no gerador de UTM ou de um link curto, a campanha fica gravada na sessão desde o primeiro evento.

A métrica. Novos visitantes por origem, no período. Dois cuidados que mudam o número: robôs de busca e pré-visualizações de link são contados à parte, porque um link colado num grupo gera acessos antes de qualquer pessoa clicar; e um link curto mede chegada confirmada, não só clique, o que separa quem descobriu você de quem só acionou o link.

Consideração: o que a pessoa compara e o que o site registra?

O que a pessoa faz. Volta. Lê a página de produto, compara com concorrentes, procura avaliação, pergunta a alguém. É a fase que os modelos recentes mais mudaram. Na McKinsey, o número de marcas consideradas pode crescer em vez de encolher: quem avaliava computadores adicionou em média 1 marca a um conjunto inicial de 1,7, e quem comprava carro adicionou 2,2 a um conjunto de 3,8, segundo o estudo de 2009. O mesmo estudo mediu que dois terços dos pontos de contato nessa fase são iniciados pelo consumidor, como avaliações na internet e recomendações de conhecidos. O relatório do Google divide a fase em dois modos: explorar, que amplia a lista, e avaliar, que reduz.

O sinal no site. Recorrência e profundidade. Segunda e terceira visitas, muitas vezes por origens diferentes da primeira; páginas de produto, preço e comparação; tempo nessas páginas; rolagem até o fim. Nenhum desses sinais exige programação: visualização de página, rolagem e clique em elemento marcado são capturados pelo script padrão e ganham nome no catálogo de eventos.

A métrica. Pessoas que voltaram no período e quantas vezes, e a passagem entre "chegou" e "viu a página que interessa". No funil do GoLoop, a etapa do tipo comportamento aceita "voltou N vezes" ou "ficou N segundos" como condição, e a documentação recomenda não exigir que tudo aconteça na mesma sessão, porque "compra de consideração longa raramente acontece numa sessão só". O tempo médio entre etapas é a outra metade da leitura: uma consideração de três semanas pede outra abordagem que uma de três horas.

Decisão: qual é o sinal antes de a pessoa converter?

O que a pessoa faz. Escolhe e dá o primeiro passo concreto: abre o formulário, clica no botão de WhatsApp, pede orçamento, adiciona ao carrinho. Na McKinsey é o fechamento; no AIDA, a passagem de desejo para ação. Parte dessa decisão acontece fora do site: o estudo da McKinsey mediu que até 40% dos consumidores mudam de ideia na loja por algo que veem ou fazem ali. O site registra a parte que acontece nele.

O sinal no site. Os eventos de intenção e a identificação. Clique em "agendar", início de preenchimento de formulário, clique no telefone, abertura de um modal de contato. E o sinal mais forte da etapa: a pessoa deixa de ser anônima. Quando ela preenche um formulário mapeado, o histórico anônimo dela, com as visitas da descoberta e da consideração, passa a ter nome sem recomeçar. A identificação é o ponto em que a jornada vira contato, e é a etapa em que muitos rastreamentos perdem a jornada, porque o cadastro começa do zero e o que veio antes não é ligado a ele.

A métrica. Taxa de identificação (identificados sobre visitantes) e a passagem entre "viu a página que interessa" e "iniciou a conversão". A segunda é onde um funil de site costuma ter a maior queda, e é a que responde se a página convence ou espanta. Quando a pessoa identificada dá o sinal de decisão, um alerta de jornada avisa no painel na hora, em vez de aparecer no relatório da semana seguinte.

Compra: como registrar a conversão e o que ela não conta?

O que a pessoa faz. Paga, assina, agenda, envia o pedido. É a etapa que todo mundo mede, e a que mais engana quando é medida sozinha.

O sinal no site. Um evento marcado como conversão. No catálogo do GoLoop, marcar um evento como conversão é dizer que ele é resultado, e não passo; a conversão entra nos totais das telas, nas metas e como etapa final do funil. A documentação recomenda economia: "se tudo é conversão, o número de conversões deixa de significar alguma coisa". Há um limite honesto: um evento que acontece fora da tela, como pagamento aprovado ou pedido faturado, depende de integração com o seu sistema; o envio do formulário de checkout, não.

A métrica. Conversões no período contra o ritmo esperado, e a taxa entre "iniciou" e "concluiu". Para comércio eletrônico, a segunda tem um número público de referência: o Baymard Institute mantém uma compilação de 50 estudos sobre abandono de carrinho, atualizada em setembro de 2025, com média documentada de 70,22%. Sete em cada dez pessoas que colocam algo no carrinho saem sem comprar, e a etapa de compra é onde essa perda aparece. Uma meta de conversões no GoLoop compara o realizado com o esperado até hoje, e não com o alvo final do mês, para a cor da meta dizer alguma coisa no dia 10 e não só no dia 30.

Pós-compra e recompra: o que o site vê depois da venda?

O que a pessoa faz. Usa o que comprou, forma opinião, volta ou não volta, recomenda ou não. A McKinsey descreve o ciclo assim: "a experiência pós-compra molda a opinião do consumidor para cada decisão seguinte na categoria, então a jornada é um ciclo contínuo". O mesmo estudo mediu que mais de 60% dos consumidores de produtos de cuidado facial fazem novas pesquisas online depois da compra, e separou dois tipos de fidelidade: a ativa, de quem fica e recomenda, e a passiva, de quem fica por inércia e está aberto a trocar.

O sinal no site. A volta de uma pessoa já identificada. Como a ficha reúne todas as sessões de uma pessoa numa linha só, a visita de quem comprou há dois meses aparece ligada à compra, e não como um visitante novo. As páginas que ela vê nessa volta dizem em que estado ela está: suporte e ajuda indicam uso; nova página de produto indica recompra em consideração; página de cancelamento indica o contrário. É o sinal que o AIDA não previa e que a McKinsey chamou de loop de lealdade.

A métrica. Sessões por pessoa identificada depois da conversão, intervalo entre a compra e a volta, e conversões repetidas da mesma pessoa. Um alerta de jornada configurado para "alguém voltou depois de dois meses" transforma a recompra em aviso, e o funil que aceita jornada entre visitas mede a passagem de "comprou" para "comprou de novo" sem exigir que as duas coisas aconteçam na mesma sessão.

Como ler as etapas da jornada do cliente juntas?

Como um funil de cinco etapas, com uma condição registrável em cada uma: origem (descoberta), página ou comportamento (consideração), evento ou identificação (decisão), conversão (compra) e comportamento de volta (recompra). O artigo sobre funil de conversão mostra a montagem passo a passo; aqui o que importa é a regra de escolha: cada etapa precisa ser algo que o site registra. "Ficou interessado" não é etapa; "viu a página de preço em duas visitas diferentes" é.

Três leituras saem desse funil e mudam decisões diferentes:

1. A maior queda entre etapas diz onde mexer. Queda entre descoberta e consideração é problema de página de entrada; entre consideração e decisão, de página de produto ou preço; entre decisão e compra, de formulário ou checkout.
2. O tempo médio entre etapas diz o ritmo do ciclo, e define a janela do funil. Um ciclo de três semanas medido com um funil de sete dias subestima tudo.
3. A lista de quem parou em cada etapa é trabalho, não relatório. Quem chegou à decisão e não comprou, e já se identificou, é uma lista de contatos; quem ainda é anônimo diz, em conjunto, por onde chegou e o que viu.

Os sinais das etapas de consideração e decisão são a matéria-prima de um lead scoring baseado em comportamento, e a origem da etapa de descoberta é o que uma campanha com link curto medido entrega desde o clique. As etapas são o mapa; o funil, a régua; a ficha de cada pessoa, a lista.