O que é um funil de vendas e como ele aparece nos números do site

O que é um funil de vendas?

Funil de vendas é a representação do processo comercial em etapas ordenadas, da primeira vez que alguém ouve falar da empresa até o momento em que paga. Cada etapa é uma condição que a pessoa cumpre: viu um anúncio, entrou no site, deixou o contato, recebeu uma proposta, fechou. O funil registra quantas pessoas estão em cada etapa e, por consequência, quantas ficaram pelo caminho.

O nome descreve o formato. Muita gente conhece a empresa, menos gente se interessa, menos ainda pede orçamento, e uma fração compra.

O funil de vendas é mais amplo que o funil de conversão. O funil de conversão é o recorte que o site mede sozinho: página vista, formulário enviado, evento disparado. O funil de vendas inclui esse recorte e continua depois dele, na conversa com o vendedor, na proposta e no contrato. É por isso que nenhuma ferramenta mostra o funil de vendas inteiro, e é por isso que este artigo separa o que o site enxerga do que o CRM enxerga.

Uma última distinção: funil não é lista de tarefas do vendedor. É um relatório de perda. A pergunta que ele responde não é "quantos clientes eu tenho", e sim "em que degrau eu perdi quem não virou cliente".

De onde vem o modelo do funil de vendas?

O modelo por trás do funil é o AIDA: atenção, interesse, desejo e ação. A história repetida em livro-texto e em blog diz que o publicitário americano E. St. Elmo Lewis criou a fórmula em 1898. Essa atribuição não tem evidência.

Quem mostrou isso foi Akinori Iwamoto, da Kansai University, no artigo "The Origin of AIDA: Who Invented and Formulated the AIDA model?", publicado em 2023 nos anais da Conference on Historical Analysis and Research in Marketing. A atribuição a Lewis vem de um livro de Edward K. Strong Jr., de 1925, que a fez sem citar fonte. Iwamoto reuniu tudo o que Lewis publicou entre 1897 e 1910 e não encontrou a fórmula em 1898. O que Lewis escreveu em 1899 foi outra coisa: um anúncio deveria "prender o olho do leitor", "informá-lo" e "fazer dele um cliente". Nas palavras do artigo, "não há evidência de que Lewis tenha inventado o protótipo do AIDA em 1898 ou por volta disso", e "é muito difícil determinar quem inventou o AIDA originalmente". O autor aponta Arthur Frederick Sheldon, em 1910, como quem completou o modelo com as quatro etapas.

Por que isso importa para quem só quer medir vendas? Porque o funil de vendas é um modelo, não uma lei. Ele foi escrito por vendedores e publicitários do começo do século 20 para descrever a cabeça do comprador, e ganhou a forma de relatório muito depois. As etapas que você escolher para o seu funil valem tanto quanto as de qualquer manual, desde que sejam etapas que você consegue contar.

O que são topo, meio e fundo do funil?

Topo, meio e fundo são os três blocos em que o mercado costuma agrupar as etapas. A divisão é uma convenção, e a fronteira entre um bloco e outro muda de empresa para empresa. O que não muda é a lógica: quanto mais para baixo, mais perto da compra e menos gente.

• Topo do funil: quem acabou de conhecer a empresa. Chegou por busca, por anúncio, por indicação ou por um post. Não pediu nada ainda. No site, é a visita.
• Meio do funil: quem demonstrou interesse e deixou um contato. Baixou um material, pediu orçamento, assinou a newsletter, respondeu um modal. No site, é o envio do formulário; a partir daqui a pessoa tem nome.
• Fundo do funil: quem está decidindo. Recebeu proposta, negociou, comparou. Aqui o trabalho acontece fora do site, com o vendedor.

Traduzindo para uma clínica ou uma consultoria: o topo é a pessoa que leu a página de serviços, o meio é quem preencheu "quero um orçamento", o fundo é quem recebeu o orçamento e ainda não respondeu. Para uma loja online, o topo é a visita, o meio é o carrinho, o fundo é o checkout. O bloco em que a perda acontece diz que tipo de correção cabe: perda no topo pede outra página ou outro canal; perda no fundo pede outra proposta ou outro vendedor.

Qual parte do funil de vendas o site mede?

O site mede tudo o que acontece dentro dele, e só isso. Na prática, são as etapas do topo e a entrada do meio:

1. Chegada, com a origem: busca orgânica, anúncio, e-mail, link curto, campanha com UTM.
2. Página que interessa: serviço, preço, produto, planos.
3. Início da ação: abriu o formulário, clicou em "agendar", adicionou ao carrinho.
4. Envio: o formulário chegou, o agendamento foi feito, o pedido foi pago.
5. Identificação: a pessoa deixou de ser anônima, porque o envio trouxe e-mail ou telefone.

Tudo isso é evento ou página vista, e o rastreamento padrão captura clique, rolagem e envio de formulário sem programação. O que precisa de código é o evento que acontece no seu sistema e não na tela, como um pagamento aprovado.

O Google Analytics 4 mede esse trecho com a exploração de funil, que aceita até dez etapas e, no modo fechado, conta só quem entrou pela primeira. O resultado final costuma ser um evento principal, que na definição do Google "mede uma ação particularmente importante para o sucesso da sua empresa". Se você ainda não sabe o que o Google Analytics mostra e o que ele não mostra, vale ler antes de montar o primeiro funil nele.

A etapa 5 é a fronteira. Depois que a pessoa se identifica, o site continua vendo o que ela faz nas páginas, mas a conversa com ela sai da tela. É onde o CRM entra.

Qual parte do funil de vendas o CRM mede?

O CRM (o sistema onde o vendedor registra contatos e negociações) mede o que acontece depois do contato: qualificação, proposta, negociação, fechamento e perda. As etapas típicas:

1. Lead recebido: o contato chegou do site, de indicação ou de evento.
2. Qualificado: alguém confirmou que a pessoa tem o problema e o orçamento.
3. Proposta enviada.
4. Negociação: idas e vindas de preço, prazo e escopo.
5. Fechado ou perdido, com o motivo da perda.

O CRM enxerga o nome, o valor e a data de cada etapa, e por isso é a ferramenta certa para o fundo do funil. O que ele não vê é o que veio antes: quantas visitas foram necessárias para gerar aquele lead, por qual canal ele chegou pela primeira vez e quais páginas leu antes de preencher o formulário. Quando o site e o CRM não conversam, o funil de vendas fica com um buraco no meio, e a pergunta "o anúncio trouxe cliente ou só trouxe lead?" fica sem resposta.

A costura entre os dois é um identificador comum: o e-mail ou o telefone que a pessoa deixou no formulário é o mesmo que vai para o CRM. Com ele, o resultado do CRM (fechou, perdeu) pode voltar para o lado do site e virar a última etapa do funil. No GoLoop, esse identificador é o que a identificação de visitante usa para ligar o histórico anônimo à pessoa com nome, e o ID externo do seu sistema é o terceiro identificador aceito, junto com e-mail e telefone.

O que é um funil de vendas, em números?

Um exemplo hipotético, para deixar visível onde o site termina e o CRM começa. Os números são inventados para a conta fechar; não são benchmark de setor nenhum.

Uma consultoria recebe mil visitas no mês. Dessas, 300 pessoas abrem a página de serviços. Sessenta preenchem o formulário de orçamento e, com isso, deixam de ser anônimas. Até aqui, tudo é medido pelo site: a conversão de visita para página de serviços é de 30 em cada 100, e a de página de serviços para formulário é de 20 em cada 100.

Os 60 leads entram no CRM. O vendedor qualifica 30, envia 12 propostas e fecha 5 contratos. A conversão de lead para contrato é de 5 em cada 60, pouco mais de 8 em cada 100.

O funil inteiro, de visita a contrato, é de 5 em mil. Esse número sozinho não diz nada. O que diz alguma coisa é a maior queda. Nesse exemplo, a maior perda absoluta está na primeira transição (700 pessoas não viram a página de serviços), e a maior perda proporcional está dentro do CRM (de 12 propostas, 7 não fecharam). São dois problemas diferentes, com donos diferentes: o primeiro é da página inicial e dos canais; o segundo é da proposta e do vendedor.

Três leituras que o exemplo permite e um relatório de visitas não permite:

• Se o anúncio dobra as visitas e a página de serviços continua recebendo 300, o anúncio traz gente errada.
• Se as 60 pessoas do formulário viram 30 qualificadas, metade do que o site entrega não serve, e o formulário ou a página estão prometendo algo que a empresa não vende.
• Se as propostas enviadas caem de 12 para 6 sem que os leads mudem, o gargalo é a capacidade do time comercial, não o site.

Como o funil do GoLoop cobre o trecho do site?

O funil do GoLoop mede o trecho que acontece nas páginas, da chegada à identificação, e faz isso por pessoa, não por sessão. Cada etapa é uma condição de um destes tipos: evento do catálogo, página vista, origem, campanha do gerador de UTM, identificação ou comportamento (voltou N vezes, ficou N segundos). É com esses seis tipos que o funil de vendas do exemplo acima se escreve sem programar nada:

Fonte: documentação do GoLoop, página de Funil, consultada em setembro de 2026.

Duas escolhas mudam o que o funil conta. A ordem estrita conta só quem cumpriu as etapas na sequência escrita, o que faz sentido quando a sequência tem significado. A exigência de mesma sessão, quando desligada, deixa a jornada atravessar visitas, o que é o normal em qualquer compra que leva dias para ser decidida.

O resultado, por etapa, mostra quantas pessoas chegaram, a conversão em relação à etapa anterior e o tempo médio entre uma e outra. E cada etapa abre a lista de quem chegou até ali, com a ficha do visitante: sessões, páginas, eventos e por onde a pessoa entrou em cada volta. É essa lista que vira trabalho. Quem viu a página de serviços e não preencheu o formulário é um grupo para entender; quem preencheu e ainda não recebeu proposta é uma fila para o vendedor. Se o envio do formulário é também a meta do mês, a meta diz se o ritmo fecha e o funil diz onde ele trava.

Para a etapa de identificação existir, o formulário do site precisa estar mapeado, o que se faz pela tela, apontando quais campos são e-mail, telefone e nome. E para o funil ter uma primeira etapa de campanha, o link do anúncio precisa ter saído do gerador de UTM, que trata a campanha como cadastro e escreve o nome sempre igual. Se a porta de entrada da campanha é uma página de captura, ela é a candidata natural à segunda etapa.