O que é referral no Google Analytics e onde o tráfego de IA aparece

O que é referral no Google Analytics, na definição do Google?

Na documentação do grupo de canais padrão, o Google define: "Referência é o canal que os usuários utilizam para acessar o site/app por links que não são de anúncios em outros sites/apps (por exemplo, blogs, sites de notícias)". A regra que coloca uma sessão nesse canal é uma só: a mídia é "referral", "app" ou "link".

Canal, na mesma página, é definição "com base em regras das origens de tráfego do site". O GA4 recebe, para cada sessão, uma origem (de onde veio: google, um domínio, uma newsletter) e uma mídia (como veio: organic, cpc, email, referral), e aplica as regras em ordem até uma bater. A sessão que chega por um link em outro site, sem parâmetros de campanha, recebe como origem o domínio de onde veio e como mídia "referral". Por isso ela cai em Referência.

Três vizinhos ajudam a entender o canal pelo que ele não é:

• Direto: origem "(direct)" e mídia "(none)" ou "(not set)". É o que sobra quando não veio informação nenhuma, e a documentação o descreve como acesso "por um link salvo ou o URL".
• Pesquisa orgânica: origem numa lista de sites de busca ou mídia "organic". A página diz que inclui as Visões Gerais Criadas por IA e o Modo IA do Google.
• Não atribuído: o valor usado "quando não há outras regras do canal associadas aos dados do evento", em geral uma UTM com mídia fora de qualquer regra.

A página em português traduz os rótulos, mas os valores que o GA4 compara são os em inglês: "referral", não "referência". Isso importa quando você monta um link de campanha à mão.

Como o referrer funciona no navegador?

O canal Referência existe porque o navegador conta ao site de destino de onde a pessoa veio. Ele faz isso num cabeçalho HTTP chamado Referer. Pela documentação do MDN, o cabeçalho contém o endereço, completo ou parcial, a partir do qual um recurso foi requisitado, e, quando você clica num link, ele carrega o endereço da página que inclui o link. O nome está errado de propósito: a documentação nota que "referer" é um erro de grafia de "referrer" que ficou no padrão.

O que o navegador envia é controlado por uma política, a Referrer-Policy, definida pelo site de origem. Pela página do MDN sobre a política, quando o site não define nada vale a padrão desde a revisão da especificação de novembro de 2020, "strict-origin-when-cross-origin". Ela envia o endereço completo só dentro do mesmo site; para outro site, envia apenas a origem, ou seja, o domínio; e não envia nada quando o destino é menos seguro, de HTTPS para HTTP.

Isso explica três coisas que aparecem no relatório:

1. Você vê o domínio, não a página. Um clique num artigo de blog chega como "blog.exemplo.com.br", sem o caminho, porque a política padrão corta o resto entre sites diferentes.
2. Alguns cliques chegam sem referrer nenhum. O MDN lista quando o navegador não envia o cabeçalho: de página HTTPS para HTTP, a partir de arquivos locais (file:// e data://) e quando a política do site de origem bloqueia ("no-referrer" omite o cabeçalho por completo).
3. O site de origem decide, não você. Se a página que linka para você usa "no-referrer", a visita chega sem origem e vai para o canal Direto, e não há configuração no GA4 que recupere isso.

Em português corrente, "referrer" é o site que indicou, "referral" é a visita indicada, e "Referência" é o nome do canal no painel.

Onde o tráfego de ChatGPT, Gemini e Perplexity aparece no Google Analytics?

Depende de duas coisas: se o clique chegou com referrer, e se o Google reconhece esse referrer como assistente de IA.

Quando alguém clica num link dentro de um assistente que roda no navegador, o Referer carrega o domínio do assistente. Esse domínio não está na lista de sites de busca nem na de redes sociais, e sem UTM a mídia vira "referral": sem um canal próprio, o tráfego cai em Referência, misturado a blogs e portais.

No momento da redação, a documentação do grupo de canais padrão tem um canal próprio. "Assistente de IA é o canal que os usuários usam para acessar seu site de fontes como ChatGPT, Gemini, Deepseek, Copilot ou Grok", diz a página, e a regra é: "A mídia é definida como 'assistente de IA' e a campanha como '(assistente de IA)' se o referenciador corresponde a uma lista de assistentes de IA". O valor comparado é "ai-assistant", em inglês. Na tabela, esse canal vem antes de Referência, então quem está na lista do Google sai de Referência e entra em Assistente de IA. A página não publica a lista, só os exemplos; não afirme que um assistente específico, como o Perplexity, está nela sem ver o relatório.

O que a documentação separa com clareza: as Visões Gerais Criadas por IA e o Modo IA do Google não são assistente de IA. Um clique vindo dali conta como Pesquisa orgânica.

O que a documentação não cobre, e o mecanismo do referrer explica:

• Assistente que não está na lista do Google, com referrer: continua em Referência, com o domínio dele na origem.
• Clique sem referrer, por exemplo quando o link é copiado e colado, ou quando a página de origem usa "no-referrer": vai para o canal Direto, sem rastro do assistente.
• Link com UTM: a UTM vence o referrer, e a sessão vai para o canal que a mídia indicar.

Não há, em fonte primária, um número de participação desse tráfego no total das visitas, e este guia não inventa um. O que dá para fazer é abrir o relatório de aquisição de tráfego, filtrar por Referência e por Assistente de IA, e ler a origem da sessão: os domínios que aparecem ali são a sua lista.

Por que uma visita que veio de link vira "direto"?

Porque a informação de origem se perdeu no caminho. A documentação do GA4 sobre tráfego "(direct) / (none)" descreve esse valor como o tráfego que não tem uma fonte de referência clara e lista as causas:

• Links sem parâmetros UTM em e-mail, redes sociais e materiais de campanha.
• Redirecionamentos, que podem remover os parâmetros da URL, em especial de HTTPS para HTTP.
• Encurtadores de URL, com o bit.ly como exemplo, que podem remover os detalhes de referência.
• Acesso digitando o endereço, ou por links em documentos fora da web, como PDF e Word.
• Bloqueadores de anúncio, que interferem no cookie usado para identificar a origem.

A recomendação da mesma página é conferir se os links de campanha carregam UTM correta. Na prática, todo link que não sai de uma página web (mensagem, QR Code, impresso, assinatura de e-mail) precisa de UTM, porque não vai ter referrer. O artigo sobre encurtador de links gratuito mostra o que o plano grátis dos encurtadores faz com essa informação.

Como separar o tráfego de IA num grupo de canais personalizado?

Criando um canal antes de Referência com uma condição sobre a origem. A documentação de grupos de canais personalizados define grupo de canais como um conjunto de canais, que são categorias baseadas em regras das origens de tráfego do site, e o caminho é este:

1. Abra Administrador, depois Exibição de dados, depois Grupos de canais.
2. Clique em criar novo grupo. Ele nasce como cópia do grupo padrão.
3. Adicione um canal, dê um nome (por exemplo, "Assistentes de IA") e escreva a condição: origem da sessão corresponde a uma expressão regular com os domínios que você anotou no relatório, um por assistente.
4. Arraste o canal novo para cima de Referência. A sessão entra no primeiro canal cuja definição ela corresponde, na ordem atual dos canais, então a posição decide.
5. Salve e use o grupo novo como dimensão nos relatórios de aquisição.

Por que fazer isso se o Google já tem o canal Assistente de IA? Porque a lista do Google não é pública, e o seu canal cobre quem ficou de fora, com uma regra que você controla. As condições aceitam origem, mídia, nome e ID de campanha e plataforma de origem.

Um cuidado: o mesmo relatório mistura em Referência o que não é indicação. Um gateway de pagamento que devolve a pessoa ao site depois do checkout aparece como referência dele mesmo. A documentação de referências indesejadas do GA4 manda listar esse domínio em Administrador, no fluxo de dados web, em "Listar referências indesejadas", e a partir daí o GA4 anexa ignore_referrer igual a true a cada evento que bate com a condição.

Como o GoLoop classifica a origem de uma visita?

Na tela de Atividades, a coluna Origem tem cinco valores: busca orgânica, busca paga, direto, indicação ou a campanha específica. "Indicação" é o nome do GoLoop para o que o Google chama de Referência: a visita que chegou por link em outro site. A mesma origem aparece na ficha de cada pessoa e serve de etapa no funil, do tipo Origem, para comparar a conversão de quem chegou por um canal contra outro.

Duas diferenças de desenho em relação ao GA4, ambas na documentação:

• A campanha não depende do referrer. Quando alguém clica num link curto do GoLoop, o redirecionador acrescenta um token de curta duração à URL de destino; o script lê o token no primeiro evento, confirma a chegada e apaga o parâmetro. A partir daí a sessão nasce atribuída à campanha, mesmo que o navegador não tenha enviado referrer nenhum.
• Primeira origem e origem de cada volta ficam guardadas. Na ficha de visitante, a origem da primeira visita responde quem trouxe a pessoa, e a origem de cada visita responde o que a fez voltar. No GA4, esse cruzamento por pessoa não está nos relatórios padrão.

E o tráfego de assistentes de IA? A documentação do GoLoop não descreve, no momento da redação, uma categoria própria para ele. Para saber quanto um assistente trouxe, o caminho documentado é o link com campanha cadastrada ou o link curto, que atribuem a visita sem depender do que o navegador enviou. Robôs e pré-visualizações de link, que também chegam sem intenção humana, são contados à parte antes de qualquer classificação.