Unassigned no Google Analytics: de onde vem e como consertar a origem

O que é Unassigned no Google Analytics?

Na documentação do grupo de canais padrão, o Google define assim: "Não atribuído é o valor que o Google Analytics usa quando não há outras regras do canal associadas aos dados do evento." Um canal é uma categoria de tráfego definida por regras sobre dois campos, origem e mídia. O GA4 percorre as regras, coloca a visita no primeiro canal cuja regra bate, e quando nenhuma bate, a visita cai em Unassigned.

Isso quer dizer que Unassigned não é um erro de coleta. A visita foi registrada, origem e mídia chegaram, e o GA4 só não soube em que gaveta guardar. É diferente de "(not set)", que a documentação do GA4 descreve como o nome reservado usado quando a ferramenta não recebeu informação nenhuma para uma dimensão, e é diferente de Direto, que tem regra própria: origem "(direct)" com mídia "(not set)" ou "(none)".

A distinção importa porque cada caso tem um conserto: Unassigned se corrige escrevendo a mídia certa; "(not set)" se corrige na tag ou no envio do dado; Direto grande demais costuma ser link sem UTM em canal que não manda referrer, tema do artigo sobre o que o Google Analytics mostra e não mostra.

De onde vem o Unassigned no Google Analytics?

A página de práticas de tagueamento do Google resume: "Quando uma origem de tráfego não se encaixa na definição de um dos canais em um grupo de um relatório, ela aparece como não atribuída." As causas que aparecem na prática são quatro, e vale procurar nesta ordem.

1. utm_medium fora das regras. utm_medium=newsletter, utm_medium=whats, utm_medium=stories, utm_medium=post, utm_medium=bio. Nenhum desses valores está em regra alguma. O link funciona, a página abre, e a visita vai para Unassigned. É a causa que a documentação chama de "origem ou mídia definida pelo usuário" sem categoria predefinida.
2. Origem sem mídia. Um link com utm_source=parceiro e nada mais. A documentação sobre dimensões de origem é clara: "se qualquer parâmetro UTM estiver presente no URL, o Google Analytics vai derivar todos os valores de dimensões de origens de tráfego cross-channel dos parâmetros UTM de modo exclusivo", e "os parâmetros UTM que não forem informados vão gerar valores '(not set)' nos relatórios". A mídia vira (not set), a regra de Direto exige origem "(direct)", e a combinação "parceiro / (not set)" não bate com nada.
3. Evento enviado por fora do site. Aplicativo, quiosque ou sistema próprio mandando eventos pelo Measurement Protocol, que a documentação do GA4 define como "um conjunto padrão de regras para coletar e enviar eventos diretamente aos servidores do Google Analytics". Sem o parâmetro session_id da sessão real, esses eventos aparecem como "(not set) / (not set)", e a documentação pede exatamente isso: enviar o session_id com o valor do evento do lado do cliente.
4. Link interno com UTM. Um botão da própria home apontando para /planos?utm_source=home&utm_medium=banner-topo. A pessoa chegou por busca orgânica, clicou, e a origem passa a ser o que a UTM diz, porque a presença de qualquer UTM faz o GA4 derivar as dimensões de origem só dela. Com mídia inventada, a visita muda de canal no meio do caminho e termina em Unassigned.

Há uma quinta família, que a página de tagueamento cobre: tag inicializada depois de um evento, prefixo de cookie diferente entre páginas, vinculador entre domínios ligado tarde, ID de sessão sobrescrito por código próprio. Todas produzem sessão sem identidade, e sessão sem identidade não tem origem.

Como diagnosticar o Unassigned em cada relatório?

O objetivo do diagnóstico é chegar à combinação de origem e mídia que está caindo em Unassigned, porque é ela que se corrige, e não o canal. O caminho:

1. Abra Relatórios, Aquisição, Aquisição de tráfego. A dimensão padrão é o grupo de canais da sessão (Session default channel group, na versão em inglês). Anote quantas sessões estão em Não atribuído e a proporção sobre o total do período.
2. Troque a dimensão principal para origem/mídia da sessão (Session source / medium). As linhas cuja mídia não está na tabela da próxima seção são as suspeitas: "newsletter", "whats", "post", "(not set)".
3. Acrescente a dimensão secundária de campanha da sessão. É o nome da campanha que diz quem gerou o link.
4. Repita em Aquisição de usuários. A documentação do relatório de aquisição de tráfego explica que as dimensões dele levam a palavra "Sessão" porque descrevem "a sessão mais recente do usuário, seja ele novo ou recorrente"; o de aquisição de usuários mostra o primeiro contato. Unassigned só no primeiro contato aponta para app ou envio por fora do site; nas sessões seguintes, para link interno ou campanha de retorno.
5. Se o volume de "(not set) / (not set)" for grande, o problema não é UTM: é tag ou Measurement Protocol. A documentação do valor (not set) lista a tag de configuração disparada fora do acionador de inicialização e a sessão sem evento page_view entre as causas.

Quais valores de mídia o GA4 reconhece?

A tabela reúne os valores de utm_medium que as regras do grupo de canais padrão aceitam, na versão em inglês da documentação, porque é contra eles que o GA4 compara, mesmo com a interface em português. As regras não diferenciam maiúsculas de minúsculas; os valores gravados nas dimensões diferenciam, então escreva tudo em minúsculas.

Fonte: Google, documentação "Grupo de canais padrão" do GA4, versão em inglês, consultada em setembro de 2026. As listas de buscadores, redes sociais e sites de vídeo ficam em página separada da documentação.

Três consequências da tabela. "newsletter" não está em lugar nenhum: o valor é email, e "newsletter" vai na origem. Um link mandado no WhatsApp não tem regra própria: descreva o canal com um valor da tabela, social para rede social orgânica ou link para referência, e mantenha a escolha. E pago, patrocinado e ads não caem em Pesquisa paga; o padrão exige cpc, ppc, retargeting ou algo que comece com paid.

Como corrigir o Unassigned daqui em diante?

O histórico gravado no GA4 não muda: o dado fica como foi enviado. O que muda é o próximo clique. A ordem de conserto segue a ordem das causas:

1. Troque a mídia inventada por um valor da tabela. utm_medium=newsletter vira utm_medium=email; utm_medium=whats vira utm_medium=social ou utm_medium=link; utm_medium=pago vira utm_medium=cpc.
2. Nunca publique link só com utm_source. A documentação do GA4 diz que "você deve usar sempre utm_source, utm_medium e utm_campaign". Sem mídia, a visita cai em Unassigned por construção.
3. Tire UTM de link interno. Botão, banner e menu do próprio site não levam parâmetro de campanha. Se você precisa saber qual botão foi clicado, isso é um evento de clique, não uma origem.
4. Mande o session_id nos eventos do Measurement Protocol. O valor vem do evento do lado do cliente, como a documentação pede. Sem ele, o evento nasce sem sessão e sem origem.
5. Confira a ordem da tag. Tag de configuração antes de qualquer evento; prefixo de cookie igual em todas as páginas; vinculador entre domínios ligado desde o início.
6. Padronize quem monta o link. Mídia inventada nasce de gente diferente escrevendo cada link do próprio jeito. No GoLoop, o gerador de UTM trata a campanha como cadastro, e origem e meio vêm da campanha, não do teclado de quem monta o link.

Depois do conserto, o teste é clicar no link novo a partir de um navegador limpo e procurar a sessão no relatório em tempo real do GA4 ou na tela de Atividades do GoLoop, que mostra a origem de cada evento na hora em que ele chega.

Como um grupo de canais personalizado resolve o histórico?

O conserto acima cuida do futuro. Para o passado, o GA4 tem um recurso que muita gente ignora: o grupo de canais personalizado. A documentação diz, com todas as letras, que "os grupos de canais personalizados podem ser usados nos seus relatórios de maneira retroativa". Ou seja, uma regra nova que diga "mídia contém whats vira canal WhatsApp" reclassifica as sessões antigas na leitura, sem reescrever o dado.

O caminho, segundo a mesma página: Administrador, Exibição de dados, Grupos de canais. E há uma regra de ordem que decide tudo: "O tráfego será incluído no primeiro canal que tiver uma definição correspondente à ordem atual dos canais no grupo."

Um roteiro que funciona:

1. Crie o grupo personalizado a partir de uma cópia do padrão, para não perder as regras que já funcionam.
2. Para cada mídia inventada que o diagnóstico encontrou, crie um canal com a condição correspondente: mídia contém "whats"; mídia é exatamente "newsletter"; mídia contém "stories".
3. Coloque os canais novos acima do canal em que essas visitas cairiam por engano, porque vale a primeira regra que bate.
4. Aplique o grupo como dimensão principal no relatório de aquisição de tráfego e compare a linha Não atribuído antes e depois.

Três limites que a documentação lista: o grupo personalizado não vale na exportação para o BigQuery, não está disponível no relatório de caminhos de eventos-chave, e apagá-lo é irreversível. Ele é uma lente de leitura, não uma correção do dado; complementa o conserto da UTM, e não o substitui.

Como ler a origem sem depender do grupo de canais?

O grupo de canais existe porque o GA4 recebe origem e mídia como texto livre e precisa de regras para agrupar. No GoLoop, a origem de uma visita vem da UTM, quando existe; da campanha cadastrada, quando o link foi gerado por ela; ou do link curto, que atribui a sessão à campanha por um token de uso único, mesmo sem referrer. Não há mídia inventada porque não há mídia digitada.

Na leitura, a coluna Origem da tela de Atividades mostra busca orgânica, busca paga, direto, indicação ou o nome da campanha, e o filtro por campanha responde "o que aconteceu logo depois de disparar a campanha". O funil aceita a campanha ou a origem como primeira etapa, o que transforma a pergunta "quantas visitas vieram do WhatsApp" em "quantas pessoas que vieram do WhatsApp chegaram ao fim". A ficha de cada visitante guarda a origem da primeira visita e a de cada volta, e responde quem trouxe a pessoa sem regra de canal. Para links que circulam em aplicativo de mensagem, o artigo sobre link curto para WhatsApp mostra por que a pré-visualização gera acessos que não são pessoas, e como isso é contado à parte.

Nada disso dispensa o GA4 para quem o usa como agregado e para os anúncios do Google. Dispensa a etapa de descobrir depois que "whats" não era uma mídia.