Como usar o Google Analytics para responder três perguntas de negócio

O que preparar antes de usar o Google Analytics para responder perguntas?

Marque o que conta como resultado. As três perguntas usam a métrica "Eventos principais", o nome que o GA4 dá à conversão, e sem evento principal marcado a coluna fica zerada em todos os relatórios. Segundo a documentação "Marcar eventos como principais", o caminho é Administrador > Eventos, guia "Eventos recentes", e o ícone de estrela ao lado do evento; é preciso ter função de editor ou superior na propriedade, e a orientação é "aguarde até 24 horas para que ele apareça nos relatórios padrão". O limite é de 30 eventos principais em propriedades padrão e 50 no Analytics 360.

Além do evento principal, quatro coisas deixam a resposta legível:

• Um ou dois eventos principais, como envio do formulário de contato ou clique no botão de WhatsApp, e não dez. Com tudo marcado, a coluna some de significado.
• UTM em todo link que você mesmo distribui, para e-mail, WhatsApp e bio de rede social não caírem em "direto". O artigo sobre o gerador de UTM mostra os três parâmetros obrigatórios.
• Um período com semanas inteiras, porque dia de semana e fim de semana têm tráfego diferente e um período de dez dias compara duas terças com uma.
• Uma anotação para cada mudança no site, feita no dia em que ela entrou no ar (a seção sobre mudanças explica como).

Sem essas quatro coisas o relatório existe, mas a resposta não.

Como usar o Google Analytics para saber de onde vem quem converte?

Abra Relatórios > Aquisição > Aquisição de tráfego e ordene pela coluna Eventos principais. A tabela abre por "Agrupamento de canais padrão da sessão" (Pesquisa orgânica, E-mail, Social orgânico e assim por diante), e um clique no cabeçalho da coluna Eventos principais ordena os canais por conversão, e não por volume. Para descer ao nível da campanha, troque a dimensão principal, no menu acima da tabela, para "Campanha da sessão" ou "Origem / mídia da sessão". A seta ao lado do título da coluna Eventos principais permite escolher um evento específico em vez do total.

Esse relatório responde de onde veio a visita em que a conversão aconteceu. Se a pergunta for quem trouxe a pessoa pela primeira vez, o relatório é outro: Relatórios > Aquisição > Aquisição de usuários, em que cada dimensão vem com "Primeiro usuário". A documentação do GA4 marca a diferença: ele "é diferente do relatório 'Aquisição de tráfego', que se concentra na origem das novas sessões, seja o usuário novo ou recorrente". Uma pessoa que chegou por anúncio e converteu semanas depois por busca aparece no anúncio num relatório e na busca no outro.

A terceira leitura é o relatório de caminhos de atribuição, em Publicidade > Atribuição > Caminhos de atribuição de eventos principais. Ele existe para "entender os caminhos que levam os clientes a acionar eventos principais", e divide os pontos de contato em iniciais (os primeiros 25% do caminho), intermediários (os 50% centrais) e finais (os últimos 25%), segundo a documentação. É o relatório para o canal que inicia jornadas e nunca aparece como último clique.

O limite vem do modelo. Para as dimensões de usuário e de sessão, a documentação de escopos diz que o GA4 "usa o modelo de atribuição de último clique em canais pagos e orgânicos"; os modelos linear, baseado na posição e de primeiro clique foram retirados em novembro de 2023. E a resposta é agregada: doze conversões vieram do e-mail, e o relatório não diz quais doze nem o que cada uma fez antes. A ficha de visitante do GoLoop guarda a origem da primeira visita e a de cada volta, e a lista de quem converteu abre pessoa a pessoa; é o complemento para quando "doze" precisa virar "quem". Se a campanha mostra menos sessões do que cliques, o artigo sobre UTM no Google Analytics explica os motivos.

Como usar o Google Analytics para ver qual página segura ou perde as pessoas?

Comece pela porta de entrada. O relatório de páginas de destino, em Relatórios > Engajamento > Página de destino, "mostra a primeira página que as pessoas acessam no seu site e quantos usuários chegam usando cada uma delas". As métricas, segundo a documentação, são Sessões, Usuários ativos, Novos usuários, Tempo de engajamento médio por sessão, Eventos principais e Receita total. A leitura é uma linha por vez: página com muitas sessões e poucos eventos principais é uma porta que não leva a lugar nenhum. Acrescente "Origem / mídia da sessão" como dimensão secundária para ver de onde cada porta recebe gente.

Depois, o miolo. Em Relatórios > Engajamento > Páginas e telas, cada página aparece com Visualizações, Usuários ativos, Visualizações por usuário ativo, Tempo médio de engajamento, Contagem de eventos e Eventos principais. A página que interessa (preço, serviço, produto) deve aparecer aqui com tempo de engajamento e com eventos; visualização sem evento significa que nada nela está sendo medido.

Para a sequência, a exploração de caminho, em Explorar > Análise detalhada de caminho. Você escolhe o nó inicial (nome do evento, título ou caminho da página) e a coluna seguinte mostra "as cinco principais telas visualizadas pelos seus usuários ou os cinco principais eventos acionados". O caminho reverso parte do evento principal e mostra por onde as pessoas chegaram até ele. É a resposta para "depois da página de preço, para onde vão?", com até 20 nós por etapa.

Três limites mudam a leitura. O tempo de engajamento é, nas palavras da documentação da página de destino, "o tempo médio que seu site ficou em foco no navegador", e não distingue ler de deixar a aba aberta. A dimensão Página de destino mostra "(not set)" quando a sessão não tem evento page_view, o que costuma indicar tag ausente naquela página. E as explorações ficam presas à retenção de dados da propriedade, de 2 ou 14 meses no plano padrão. Do outro lado, o catálogo de Páginas do GoLoop marca a página que "recebia e parou" com o estado "sem dado recente" e permite declarar as que deveriam receber visita, e o funil abre a lista de quem viu a página e não seguiu; o artigo sobre funil de conversão mostra como montar essa etapa.

Como saber o que mudou depois de uma alteração no site?

Compare o mesmo relatório em dois períodos e marque a mudança no gráfico. Os dois passos estão na documentação do Google. Para alterar e comparar períodos: "ao visualizar um relatório, clique no seletor de data no canto superior direito", escolha um período predefinido como "Últimos 7 dias" ou um personalizado, e "clique em Comparar para contrapor os dados do período selecionado com os do período anterior". As opções de comparação são três: "Período anterior (dia da semana correspondente)", "Período anterior" e "Ano anterior". A primeira é a que serve para uma mudança feita numa terça-feira, porque alinha terça com terça.

Para lembrar o que mudou, a anotação. A documentação diz que ela permite "adicionar notas diretamente aos relatórios do Google Analytics 4" e serve para "identificar e explicar picos ou quedas no tráfego, lançamentos de campanhas de marketing ou produtos e muito mais". O caminho: clique com o botão direito num ponto de qualquer gráfico de linhas, escolha "Adicionar anotação", preencha o título (até 60 caracteres), a descrição (até 150), a data ou o período e a cor. Criar exige função de Analista ou superior; ver, função de Leitor. Cada propriedade aceita até 1.000 anotações, e elas ficam "visíveis em todos os relatórios e cards de relatórios com gráficos de linhas".

Para uma mudança numa etapa específica, como o formulário, o relatório é a exploração de funil, em Explorar: a mesma etapa, medida no período de antes e no de depois, com o mesmo número de dias. A conversão total do site esconde a etapa; o funil a mostra.

Os limites aqui são de tempo. Segundo a documentação de atualização de dados, "o tratamento dos dados pode levar de 24 a 48 horas", e durante esse período "os dados nos seus relatórios podem mudar"; o intradiário de propriedades padrão leva de 2 a 6 horas. A página sobre diferenças entre relatórios e explorações avisa que "talvez você note resultados um pouco diferentes ao executar consultas nas últimas 48 horas". E em período curto com pouca gente, os limites mínimos de dados entram: eles "são definidos pelo sistema", "não é possível fazer ajustes", e o relatório avisa com a mensagem "O Google Analytics aplicou o limite a um ou mais cards neste relatório". Comparar dois dias é comparar ruído; compare semanas.

Qual é a rotina de cliques para responder as três perguntas?

A sequência inteira, para repetir toda semana. Cada passo é um relatório do GA4 citado nas seções anteriores, com o caminho da documentação:

1. Administrador > Eventos: confira que o evento que representa resultado está marcado com a estrela de evento principal. Se acabou de marcar, espere as 24 horas da documentação.
2. Relatórios > Aquisição > Aquisição de tráfego: clique no cabeçalho de Eventos principais para ordenar por conversão.
3. No mesmo relatório, troque a dimensão principal para Campanha da sessão e anote as três campanhas com mais eventos principais.
4. Relatórios > Aquisição > Aquisição de usuários: repita a leitura pelo primeiro usuário e compare com o passo 2.
5. Relatórios > Engajamento > Página de destino: ordene por Sessões e olhe a coluna Eventos principais das cinco primeiras linhas.
6. Relatórios > Engajamento > Páginas e telas: procure a página que interessa e leia tempo médio de engajamento e eventos principais.
7. Explorar > Análise detalhada de caminho: nó inicial na página que interessa; leia as cinco etapas seguintes.
8. Seletor de data > Comparar > Período anterior (dia da semana correspondente): aplique nos passos 2, 5 e 6.
9. Botão direito no gráfico > Adicionar anotação: registre qualquer mudança que entrou no ar na semana.
10. Anote três números num lugar fora do GA4: eventos principais por campanha, eventos principais da página de destino principal e a etapa do funil que mais perde. Sem o número anotado, a comparação da semana seguinte depende de memória.

Onde o Google Analytics para, e o que entra no lugar?

O GA4 responde "quantos" e responde bem. Os limites das três respostas acima têm a mesma raiz: a ferramenta foi feita para agregar, e as perguntas de negócio param de ser agregadas em algum ponto. O que fica de fora, reunido:

• Quais pessoas. Doze conversões do e-mail, sem a lista das doze nem o caminho de cada uma.
• Quem parou no meio. A exploração de funil dá a porcentagem da etapa; não entrega a lista para retomar contato.
• A jornada de quem se identificou. Quando alguém preenche o formulário, o histórico anônimo dela não ganha nome nos relatórios.
• O passado longo nas explorações. A retenção de 2 ou 14 meses do plano padrão limita funil e caminho, embora não os relatórios agregados.
• O que aconteceu antes da tag. Nenhuma ferramenta mostra isso.

Nada disso é motivo para tirar o GA4 do site. É motivo para colocar ao lado dele uma ferramenta que responda "quem": no GoLoop, a tela de Atividades mostra cada evento com a pessoa ao lado, a ficha reúne todas as visitas de uma mesma pessoa, e o funil abre a lista de quem chegou a cada etapa. O plano de sete dias do artigo sobre mapeamento da jornada do cliente começa justamente por instalar e conferir o rastreamento antes de qualquer relatório.