UTM Google Analytics: onde a campanha aparece e por que o número não bate

UTM Google Analytics: onde a campanha aparece nos relatórios?

Em dois relatórios, e eles respondem perguntas diferentes. O primeiro é Relatórios > Aquisição > Aquisição de tráfego. A documentação do GA4 o define como "um relatório detalhado predefinido criado para ajudar você a entender a origem dos visitantes do seu site e aplicativo", e avisa que cada dimensão dele "inclui a palavra 'Sessão', indicando que a dimensão descreve a sessão mais recente do usuário". É ali que a UTM aparece como você escreveu:

• Origem da sessão: o valor de utm_source.
• Mídia da sessão: o valor de utm_medium.
• Campanha da sessão: o valor de utm_campaign.
• Origem / mídia da sessão: os dois primeiros juntos, no formato newsletter / email.
• Agrupamento de canais padrão da sessão: o canal em que o GA4 encaixou a combinação (E-mail, Pesquisa paga, Social orgânico).

Por padrão a tabela abre pelo agrupamento de canais. Para ver a campanha, troque a dimensão principal no menu acima da tabela para "Campanha da sessão", ou acrescente-a como dimensão secundária pelo sinal de mais ao lado da primeira coluna.

O segundo relatório é Relatórios > Aquisição > Aquisição de usuários. Aqui cada dimensão vem com o texto "Primeiro usuário", que, nas palavras da documentação, "indica que a dimensão descreve como você conquistou o usuário inicialmente". A campanha aparece em "Campanha do primeiro usuário", e a linha só conta quem chegou ao site pela primeira vez por ela.

Qual a diferença entre origem da sessão e origem do primeiro usuário?

A diferença é o que está sendo contado. A página do Google que compara os dois relatórios resume: "O relatório de aquisição de usuários tem escopo de novos usuários, enquanto o relatório de aquisição de tráfego tem escopo de novas sessões." O exemplo da própria documentação: uma pessoa chega pela primeira vez pelo Google e depois reabre o site dez vezes digitando o endereço. Em Aquisição de usuários, as onze sessões ficam na linha "Google". Em Aquisição de tráfego, uma fica em Google e dez ficam em "(direta)".

A página sobre escopos das dimensões de origem descreve três níveis. As dimensões de usuário "mostram a origem dos novos usuários". As de sessão "mostram a origem dos usuários novos e recorrentes quando eles iniciam novas sessões". E com as de evento, sem prefixo nenhum, "você atribui crédito a um evento principal acionado por um usuário".

Isso muda a leitura de uma campanha com UTM de três formas:

1. Campanha que traz gente nova aparece forte em Aquisição de usuários e some nas semanas seguintes, quando as mesmas pessoas voltam por busca ou digitando o endereço.
2. Campanha de reativação, enviada por e-mail para quem já conhece o site, aparece em Aquisição de tráfego e quase não aparece em Aquisição de usuários, porque ninguém ali é novo.
3. Conversão atribuída depende do escopo: para usuário e sessão, a documentação diz que o GA4 "usa o modelo de atribuição de último clique em canais pagos e orgânicos"; para as dimensões de evento, vale o modelo configurado na propriedade.

Para saber se a campanha trouxe gente, olhe o primeiro usuário; para saber se trouxe visitas, olhe a sessão.

O que a codificação automática do Google Ads faz com a UTM manual?

Ela passa por cima. A codificação automática acrescenta ao link do anúncio o parâmetro GCLID, o identificador de clique do Google; o exemplo da documentação do Google Ads é www.example.com/?gclid=123xyz. Ela "agora fica ativada por padrão nas novas contas". E a frase que decide tudo para quem também escreve UTM no anúncio: "no Google Analytics 4 (GA4), a codificação automática é priorizada em relação à manual devido à ausência de uma opção de substituição."

Ou seja, num anúncio do Google Ads com codificação automática ligada, o nome da campanha que o GA4 mostra vem da conta do Google Ads pelo GCLID, e não do que você digitou em utm_campaign. Não há como inverter essa prioridade no GA4.

Isso não é motivo para desligar a codificação automática. A página do Google Ads sobre discrepância entre cliques e sessões inclui "Você desativou a codificação automática de URLs na sua conta do Google Ads" entre as causas de os números não fecharem.

A UTM manual no anúncio do Google continua servindo para qualquer ferramenta que não leia o GCLID. O Gerador de UTM do GoLoop trata a campanha como cadastro, e a sessão que chega com utm_campaign é atribuída a ela sem depender do Google Ads.

Por que a campanha cai em "Não atribuído" ou em "(not set)"?

São dois problemas diferentes, com dois rótulos diferentes.

"Não atribuído" é um canal. Na documentação do grupo de canais padrão do GA4, ele é o valor usado "quando não há outras regras do canal associadas" aos dados do evento. A UTM chegou inteira; o que falhou foi o encaixe do utm_medium numa regra. O canal E-mail, por exemplo, exige origem ou mídia igual a email, e-mail, e_mail ou e mail. Um utm_medium=newsletter ou utm_medium=whats não bate com regra nenhuma e vai para Não atribuído, com origem e campanha intactas nas outras dimensões.

"(not set)" é ausência de dado. A página do Google sobre esse valor o define como "marcador de posição que o Google Analytics usa quando não recebeu informações sobre uma dimensão", e lista as causas ligadas a campanha:

• "Quando o Google Analytics não recebe os parâmetros necessários para identificar de onde vem o tráfego de URLs codificados manualmente, ele mostra '(not set)'": UTM incompleta, com utm_campaign e sem utm_source, por exemplo.
• "A 'Origem / mídia da sessão' mostra '(not set)' para sessões que não apresentam o evento coletado automaticamente session_start".
• "O valor '(not set)' pode aparecer para a dimensão 'Página de destino' quando uma sessão não tem um evento page_view".

Não atribuído se resolve trocando o utm_medium por um valor da regra (email, cpc, referral, social) nos próximos links; o histórico não muda. "(not set)" por UTM incompleta se resolve preenchendo os três parâmetros obrigatórios. "(not set)" por falta de session_start ou page_view é sinal de tag que não carregou na página de destino, o assunto da próxima seção.

UTM Google Analytics: por que sessão e clique não batem?

Porque, nas palavras da documentação do Google Ads sobre a discrepância, "cliques e sessões são métricas diferentes". O clique é registrado por quem serviu o link. A sessão é registrada pelo script na página de destino, depois de a página carregar. Tudo que acontece entre um e outro tira sessões da conta sem tirar cliques. Os motivos listados na mesma página, traduzidos para uma campanha de UTM:

1. A página de destino redireciona ("sua página de destino pode redirecionar a uma página diferente"), e o redirecionamento pode descartar os parâmetros. A sessão nasce sem UTM e cai em direto.
2. O servidor reescreve a URL, com o mesmo efeito.
3. O script não carregou: "verifique se a página de destino consegue carregar o código de forma correta". Sem tag, não há sessão.
4. O navegador bloqueou: "é possível que os usuários tenham definido preferências no navegador, impedindo a coleta de dados".
5. A página demorou ("o servidor atrasa"), e a pessoa fechou antes de o script disparar.
6. A mesma pessoa voltou: "os usuários retornam ao site acessando pelos favoritos". Um clique, várias sessões, nem todas com a UTM.
7. Cliques inválidos: "o Google Ads filtra cliques inválidos do seu relatório. O Google Analytics mostra todos os dados".

Há ainda duas regras do próprio GA4 que mudam a contagem. A documentação de campanhas e origens de tráfego diz que "cada sessão é associada a apenas uma campanha ou origem de tráfego, e uma nova sessão não é iniciada quando o Google Analytics 4 encontra uma nova campanha ou origem de tráfego". Quem clica em dois links de campanha dentro de uma sessão gera uma sessão só, com a primeira campanha. E, segundo a documentação de sessões, "por padrão, uma sessão perde a validade após 30 minutos de inatividade": a pessoa que clica, sai e volta 40 minutos depois pelo mesmo link gera duas sessões para um clique.

O número de sessões de uma campanha, portanto, nunca é o número de cliques. É menor quando a chegada falha e maior quando a pessoa volta.

Como comparar a UTM com a chegada real no site?

Medindo os estágios separados, e não só o último. O GA4 mede a sessão, que é o terceiro estágio de quatro. O encurtador de link do GoLoop mede os quatro separados:

Fonte: documentação do GoLoop, página do Encurtador de link, setembro de 2026.

A razão entre os dois primeiros é a taxa de chegada, e ela funciona como diagnóstico: perto de 100% significa destino bem instrumentado; muito abaixo disso quase sempre quer dizer que o script não está rodando na página de destino, e não que ninguém chegou. É a resposta para os motivos 1, 2, 3 e 5 da seção anterior, que no GA4 aparecem todos como "sessão a menos".

O mecanismo: o redirecionador registra o clique e acrescenta um token de curta duração à URL de destino; o script lê o token no primeiro evento, confirma a chegada e apaga o parâmetro do endereço. A sessão nasce atribuída à campanha mesmo sem referrer, e a UTM do link segue junto. Acessos automatizados, como a pré-visualização que o aplicativo de mensagens gera ao colar o link, são contados à parte e ficam fora dos cliques.

Para comparar com o GA4, abra a tela da campanha no GoLoop, que reúne visitas, pessoas identificadas e conversões de todos os links dela, e ponha ao lado a linha da mesma campanha em Aquisição de tráfego. Sessões do GA4 perto das chegadas confirmadas: os dois sistemas veem a mesma coisa. Sessões perto dos cliques: o GA4 conta sessões que não chegaram a navegar. Sessões bem abaixo das chegadas: a tag do GA4 não está em todas as páginas de destino. Para ir além do agregado, a tela de Atividades mostra as UTMs de cada evento ao abrir o detalhe, e um funil com etapa do tipo Campanha diz quantas dessas pessoas fizeram o que interessava; o artigo sobre funil de conversão mostra como montar, e o guia sobre como usar o Google Analytics trata do que o GA4 responde pergunta por pergunta.