Funil de vendas: etapas, taxa de passagem entre elas e onde cada uma é medida

Quais são as etapas do funil de vendas?

O desenho clássico tem três partes. Topo: quem ainda não sabe que tem o problema, ou acabou de descobrir. Meio: quem está comparando soluções. Fundo: quem está decidindo com quem fechar. Dentro dessas partes, as etapas com nome são seis, e os nomes vêm dos CRMs, que precisam de um campo para registrar em que ponto cada contato está.

1. Visitante. Alguém que chegou ao site e ainda não deixou contato. Existe como código anônimo no rastreamento, e em nenhum lugar do CRM.
2. Lead. Deixou um contato. Na base de conhecimento do HubSpot CRM, lead é "a contact or company that has converted on your website or through some other interaction with your organization beyond a subscription sign up". Assinar a newsletter, na mesma documentação, é um estágio anterior, chamado subscriber.
3. MQL (Marketing Qualified Lead). Lead que o marketing considera pronto para vendas, por critério de perfil ou de comportamento. Na definição do HubSpot: "a contact or company that your marketing team has qualified as ready for the sales team".
4. SQL (Sales Qualified Lead). Lead que alguém de vendas olhou e aceitou: "a contact or company that your sales team has qualified as a potential customer". A diferença entre MQL e SQL é quem decide: regra do marketing de um lado, pessoa de vendas do outro.
5. Oportunidade. Existe um negócio em aberto, com valor e previsão. No HubSpot é "a contact or company that is associated with a deal". No Salesforce, segundo a documentação de ajuda "Opportunities", "opportunity records contain the details about all your deals, including which accounts they're related to, who the key players are, and the amount of potential revenue".
6. Cliente. Negócio fechado. "A contact or company with at least one closed deal", no HubSpot.

Os nomes variam entre empresas e a própria documentação do HubSpot diz que dá para "customize the default options or create your own stages". O que não varia é a lógica: cada etapa é um critério que alguém cumpre, e a passagem de uma para a outra é um evento com data.

O que é taxa de passagem e como calcular?

Taxa de passagem é a proporção de pessoas de uma etapa que chegaram à etapa seguinte. A fórmula é uma divisão: pessoas na etapa seguinte divididas por pessoas na etapa atual, no mesmo grupo e no mesmo período. Se 400 leads entraram em setembro e 120 deles viraram MQL, a taxa de passagem de lead para MQL é de 30%, conforme essa fórmula.

Há duas formas de calcular, e o resultado muda:

• Por etapa (a usada neste artigo). Cada taxa compara a etapa com a imediatamente anterior. Responde "onde o processo perde gente".
• Acumulada. Cada etapa comparada com a primeira, o visitante. Responde "de cada mil visitantes, quantos viram clientes". Com os mesmos dados, ela devolve um número muito menor em cada etapa, porque multiplica todas as perdas anteriores.

O Google Analytics 4 usa a primeira forma no relatório de funil. Segundo a documentação do GA4, a taxa de abandono é a porcentagem de usuários que não seguiram da etapa atual para a seguinte, e o exemplo da página é este: "if 200 users begin a session (the current step) and only 140 users view a product (the next step), then the abandonment rate below the current step would be 60 (or 30%)". A taxa de retenção, diz a mesma página, é o inverso: 70% no exemplo. Taxa de passagem e taxa de retenção são o mesmo número.

Dois cuidados na conta. O primeiro é o grupo: comparar os MQLs de setembro com os leads de setembro mistura pessoas que entraram em agosto e só qualificaram agora. O certo é seguir a mesma turma, quem entrou como lead em setembro, e ver quantos avançaram até uma data de corte. O segundo é a unidade: contar pessoas, não sessões nem tentativas. Um funil que conta sessões infla a primeira etapa com quem voltou cinco vezes.

Como fica o funil de vendas num exemplo numérico?

O exemplo abaixo é hipotético e serve para a conta, não como referência de mercado. Uma empresa de serviço recebe 10.000 visitantes no mês. A tabela segue uma turma só, quem entrou nesse mês, com as taxas por etapa:

Fonte: exemplo hipotético deste artigo, com valores escolhidos para a demonstração; não é benchmark nem dado medido.

A leitura por etapa mostra onde mexer. A taxa acumulada de visitante a cliente, conforme a variante acumulada da fórmula, é de 0,09% (9 em 10.000), e esse número, sozinho, não diz nada sobre o que fazer. As taxas por etapa dizem: a queda de lead para MQL (30%) é onde se perde mais gente em números absolutos, 280 pessoas, e a de oportunidade para cliente (30%) é onde cada pessoa perdida custa mais, porque já passou por todas as etapas anteriores.

Um exercício útil com a tabela: mudar uma taxa de cada vez e ver o efeito no fim. Subir a passagem de lead para MQL de 30% para 40% leva o mesmo mês a 12 clientes em vez de 9, conforme a mesma conta. Subir a passagem de visitante para lead de 4% para 5% leva a 11. Como a etapa mais cara de mudar costuma ser diferente da etapa com maior efeito, a tabela é o que permite discutir prioridade com número em vez de opinião.

Onde o site mede e onde o CRM mede?

A fronteira passa no meio do funil. Da primeira visita até o envio do formulário, tudo acontece no site e é o site que mede. Da qualificação até o contrato, tudo acontece em ligação, reunião e proposta, e é o CRM que mede. As duas metades só viram um funil quando a mesma pessoa é reconhecida nos dois lados.

O que o site mede. O visitante, as páginas vistas, a origem, a campanha e o envio do formulário. No GoLoop, o envio é um evento do catálogo, e com um formulário mapeado a pessoa que preenche deixa de ser anônima sem programação. O histórico anterior dela, as visitas antes do formulário, passa a ter nome, com as datas originais. Um funil com as etapas "chegou", "viu a página de preço", "enviou o formulário" e "identificou-se" cobre a metade do site, mostra pessoas por etapa, a conversão em relação à etapa anterior e o tempo médio entre elas, e cada etapa abre a lista de quem chegou até ali.

O que o CRM mede. MQL, SQL, oportunidade e cliente são mudanças de estado feitas por regra ou por pessoa dentro do CRM. No HubSpot, essa é a propriedade lifecycle stage; no Salesforce, segundo a documentação de ajuda "Leads", o lead qualificado é convertido em contato, conta e, quando há negócio, oportunidade. Nenhum rastreamento de site vê isso acontecer.

Como juntar as duas metades. Há dois caminhos. O primeiro leva o site para o CRM: a lista de quem chegou a cada etapa do funil do GoLoop sai em CSV com os filtros da tela, pronta para subir no CRM com a origem e as páginas vistas. O segundo leva o CRM para o site: o Google Analytics 4 tem eventos recomendados para isso, qualify_lead quando a pessoa "is marked as fitting the criteria to become a qualified lead", working_lead quando "contacts or is contacted by a representative" e close_convert_lead quando "became a converted lead (a customer)". Enviar esses eventos exige integração entre o CRM e o site; sem ela, o funil do site termina no formulário, e o do CRM começa nele.

O ponto de encontro é o identificador. E-mail ou telefone normalizados, ou o ID do seu sistema, é o que permite dizer que o lead 4.812 do CRM é o visitante que leu a página de preço três vezes antes de preencher o formulário. A ficha do visitante do GoLoop guarda a origem da primeira visita e a de cada volta; o CRM guarda o que aconteceu depois da ligação.

Quantas etapas o funil de vendas precisa ter?

As que você consegue medir e que mudam uma decisão. Cada etapa exige três coisas: um critério escrito (o que a pessoa fez ou tem), um responsável por mover (regra automática ou alguém) e um sistema que registra a data. Etapa sem uma das três vira campo que ninguém preenche, e um funil com campo vazio no meio não fecha a conta.

Três situações comuns:

• Uma pessoa faz marketing e vendas. MQL e SQL são a mesma decisão, tomada pela mesma pessoa. Colapse em "lead qualificado" e fique com cinco etapas.
• Venda no próprio site. Não há proposta nem reunião. Oportunidade vira "iniciou o checkout", e o funil inteiro cabe no site, como o artigo sobre funil de conversão mostra.
• Ciclo longo com várias visitas. As etapas do site precisam aceitar jornada entre sessões, e não exigir tudo na mesma visita; no funil do GoLoop essa é uma escolha explícita. Uma meta de novos leads no mês, ao lado do funil, diz se o topo está alimentando o resto.

O limite de cima existe também. A exploração de funil do GA4, segundo a documentação, aceita até 10 etapas, e no funil fechado "se o usuário perder uma etapa, ele vai sair do funil e não será contabilizado em nenhuma etapa seguinte". Dez etapas dividem a perda em fatias tão pequenas que nenhuma parece problema. Entre quatro e seis é onde a queda entre etapas continua legível.

Qual é a diferença entre funil de vendas e funil de conversão?

Funil de vendas é o processo comercial inteiro, da primeira visita ao contrato, com etapas que acontecem fora do site e são registradas no CRM. Funil de conversão é o recorte que o site mede sozinho: página vista, evento disparado, formulário enviado, compra no checkout. O segundo é a primeira metade do primeiro, e em negócio que vende no site os dois coincidem.

A confusão custa caro num ponto: a taxa. "Nosso funil converte 2%" pode ser visitante para lead (funil de conversão) ou lead para cliente (funil de vendas), e os dois números vivem em ordens de grandeza diferentes. Ao citar uma taxa, diga as duas etapas que ela compara.

O que muda na prática é quem olha cada um. O funil de conversão é do time que mexe no site e nas campanhas: a queda entre "viu a página de preço" e "enviou o formulário" se resolve com página, oferta e lead magnet. O funil de vendas é do time comercial e da direção: a queda entre SQL e oportunidade se resolve com abordagem, proposta e prazo. Os dois precisam do mesmo dado de origem, que é por onde a pessoa chegou, e é por isso que a campanha registrada num link de UTM ou num link curto na primeira visita precisa sobreviver até a linha do cliente no CRM.