Jornada do consumidor digital: do primeiro clique à recompra

O que é jornada do consumidor?

Jornada do consumidor é a sequência de contatos, decisões e ações de uma pessoa em relação a um produto ou serviço, do momento em que ela percebe uma necessidade até depois de comprar. "Jornada" é metáfora de caminho, e caminho tem começo, meio e fim. O que este guia acrescenta é que o fim é falso: quem comprou continua na jornada, usando, avaliando e decidindo se compra de novo.

Três ideias definem o conceito na prática:

• É da pessoa, não da empresa. A jornada descreve o que o consumidor faz, e não as etapas do seu processo de venda. O funil de vendas é o recorte da empresa; a jornada é o recorte de quem compra.
• Atravessa canais. A mesma pessoa vê um anúncio no celular, pesquisa no computador, pergunta no WhatsApp e compra num marketplace. O que o seu site vê é um pedaço.
• Deixa rastro. Cada fase tem um sinal digital: a origem de uma visita, a página aberta, o formulário enviado, o dia em que a pessoa voltou. Medir a jornada é ligar esses sinais a uma mesma pessoa.

A diferença para o funil de conversão é de ponto de vista. O funil conta quantas pessoas passam de uma etapa para outra dentro do site. A jornada pergunta o que elas fizeram entre uma etapa e outra, e o que acontece depois da última.

Consumidor, cliente ou comprador: qual é a diferença?

As três palavras circulam como sinônimos, e não são. A que tem definição legal é "consumidor". O Código de Defesa do Consumidor, Lei 8.078 de 1990, diz no artigo 2º: "Consumidor é toda pessoa física ou jurídica que adquire ou utiliza produto ou serviço como destinatário final." Dois verbos importam ali: adquire ou utiliza. Quem usa o produto sem ter comprado também é consumidor.

As outras duas são vocabulário de mercado, sem definição em lei, e cada empresa usa de um jeito. O uso que evita confusão:

• Comprador é quem faz a transação. Num escritório, é quem aprova a compra do software; em casa, é quem paga o brinquedo.
• Consumidor é o destinatário final, no sentido do CDC: quem usa. Pode ser o comprador ou não.
• Cliente é quem já tem relação com a sua empresa: comprou ao menos uma vez, tem cadastro, recebe atendimento.

A consequência para a medição: "jornada do consumidor" cobre da descoberta ao uso e inclui quem ainda não comprou; "jornada do cliente" costuma começar na primeira compra e tratar de atendimento, retenção e recompra. No site, o ponto em que uma pessoa passa de um termo para o outro é mensurável: é a identificação, o momento em que ela deixa de ser um código anônimo e passa a ter nome.

Quais são as fases da jornada do consumidor e o sinal de cada uma?

Os modelos variam entre quatro e seis fases. O que importa é que cada fase tenha um sinal que o site registra; fase sem sinal não se mede. Estas seis cobrem o caminho inteiro:

1. Gatilho. Algo cria a necessidade: um problema, uma indicação, um anúncio. Sinal digital: a origem da primeira visita (busca, anúncio, indicação, campanha) e a primeira página aberta.
2. Exploração. A pessoa amplia as opções: pesquisa, compara, lê. Sinal: páginas de categoria e de conteúdo, mais de uma visita em poucos dias.
3. Avaliação. A pessoa reduz as opções e pesa. Sinal: página de preço ou de planos, download de material, tempo de permanência, pergunta no chat ou no WhatsApp.
4. Compra. A decisão vira transação. Sinal: formulário enviado, agendamento, carrinho e pagamento, ou o clique para o marketplace onde a compra termina.
5. Uso. A pessoa experimenta o que comprou. Sinal: visitas a páginas de ajuda, de instruções e de suporte; login na área do cliente.
6. Recompra e recomendação. A pessoa volta, compra de novo ou indica. Sinal: voltou N vezes, disparou de novo o evento de compra, chegou por um link compartilhado.

As fases não são lineares, e a próxima seção mostra por quê. E as fases 5 e 6 acontecem em boa parte fora do site, o que explica por que relatório de site costuma parar na 4.

Cada sinal acima é uma página vista ou um evento. Se o seu site já registra visualização de página, clique e envio de formulário, as seis fases têm sinal sem programar nada; só o evento que acontece fora da tela, como um pagamento aprovado no seu sistema, pede integração.

Por que o meio da jornada é confuso?

Porque a pessoa vai e volta. A pesquisa "Decoding Decisions: Making sense of the messy middle", publicada pelo Google com a consultoria The Behavioural Architects em 2020, observou várias centenas de horas de tarefas de compra, 310 jornadas em 31 categorias, e descreveu o trecho entre o gatilho e a compra como um espaço de informação abundante e escolha ilimitada que os compradores aprenderam a administrar com atalhos cognitivos. O nome que o estudo deu a esse trecho foi "messy middle", o meio confuso.

O achado central é que o meio tem dois modos mentais que se alternam: exploração, que amplia as opções, e avaliação, que reduz. A pessoa explora, avalia, volta a explorar. No site, isso aparece como visitas repetidas à mesma página de produto com dias de intervalo, e como uma sequência de páginas que não segue a ordem do seu menu.

A parte quantitativa do estudo simulou compras com 31.000 compradores online do Reino Unido, de 18 a 65 anos, 1.000 por categoria, em cerca de 310.000 decisões. Na categoria carro (SUV), bastou oferecer a segunda marca preferida ao lado da primeira para 30% dos participantes trocarem de escolha. Seis vieses foram testados (atalhos de categoria, poder do agora, prova social, escassez, autoridade e poder do grátis), e os atalhos de categoria, como "quantos megapixels tem a câmera", tiveram o maior ou o segundo maior efeito em 14 das 31 categorias.

Duas ressalvas para ler esses números. O estudo é do Google, que vende anúncio no meio da jornada que descreve. E a simulação foi feita com compradores britânicos, em 2020; o brasileiro pode decidir de outro jeito, e a próxima seção traz o dado local.

Onde o consumidor brasileiro compra, e o que isso muda na medição?

Em marketplace. A pesquisa TIC Domicílios 2024, do Cetic.br, é o levantamento que entrevistou 21.170 pessoas em 23.856 domicílios entre março e agosto de 2024, e estimou que 73 milhões de usuários de internet, 46% deles, compraram online nos 12 meses anteriores. Entre quem comprou, o indicador de canal de compra mostra onde a transação terminou:

Fonte: Cetic.br, TIC Domicílios 2024, 21.170 indivíduos, coleta de março a agosto de 2024; base: usuários de internet que compraram online nos últimos 12 meses; a pessoa pode marcar mais de um canal.

Sites de compra e venda como Amazon, Mercado Livre e Shopee foram citados por 90% de quem comprou; aplicativos de lojas no celular, por 65%; o site da própria loja, por 35%; aplicativos de mensagens, por 31%; redes sociais, por 22%. Em 2022, segundo a mesma pesquisa, os marketplaces estavam em 72%.

O que isso muda: para muita empresa, a fase de compra acontece fora do site. A jornada no seu domínio termina no clique para o marketplace ou para o WhatsApp, e é esse clique que precisa ser um evento marcado como conversão. Sem ele, o site inteiro parece não converter, quando a venda só mudou de endereço. O mesmo vale para o pós-compra: o pedido está no marketplace, mas a pessoa volta ao seu site para ver como usar, e essa volta é o sinal da fase 5.

Pós-compra e recompra fazem parte da jornada do consumidor?

Fazem, e é a parte do número famoso com fonte fraca. A frase "reter 5% a mais de clientes aumenta o lucro de 25% a 95%" vem de um artigo de Frederick Reichheld e Phil Schefter na Harvard Business Review de julho de 2000, republicado pela Bain & Company, escrito sobre "e-companies" daquela época. A página não publica amostra nem método, o texto tem 26 anos e é de uma consultoria que vende retenção. O número existe na fonte; a lei não.

Outro número que circula, "adquirir um cliente custa 5 vezes mais do que reter", aparece em agregadores atribuído a um artigo de Reichheld e W. Earl Sasser de 1990, e não foi conferido na peça original para este guia. Trate como afirmação sem fonte até ver o estudo.

O que dá para afirmar sem esses números é mais simples: a recompra é a fase em que o custo de trazer a pessoa já foi pago, e o que ela faz de novo no site é mensurável. No modelo do Google citado acima, o pós-compra é explícito: depois da compra vem a experiência com a marca e com o produto, e tudo isso realimenta a soma total de exposição. Quem usou bem entra na próxima jornada com viés a favor; quem usou mal, contra.

No Google Analytics 4, o sinal mais próximo é a distinção entre usuário novo e recorrente. Pela documentação de métricas de usuário, usuário novo é quem registrou o evento first_visit no período, e usuário recorrente é quem iniciou ao menos uma sessão anterior. É um contador de pessoas que voltaram, sem dizer quem, e sem ligar a volta à compra anterior.

Como medir recorrência no site?

Com três perguntas, cada uma respondida por um recurso diferente.

Quantas pessoas voltaram N vezes? No funil do GoLoop, uma etapa pode ser do tipo Comportamento: "voltou N vezes" ou "ficou N segundos". Um funil de três etapas, "comprou", "voltou 2 vezes", "comprou de novo", com a opção de deixar a jornada atravessar visitas diferentes, é a medição de recompra. O funil conta pessoas, e não sessões: quem voltou cinco vezes conta uma.

Quem são elas? Cada etapa do funil abre a lista das pessoas que chegaram até ali, e a ficha de visitante reúne todas as sessões de uma mesma pessoa numa linha só, com a origem da primeira visita (quem a trouxe) e a origem de cada volta (o que a fez voltar). Se ela se identificou num formulário, o histórico anterior continua ali, com as datas originais; identificar não recomeça nada.

O ritmo está bom? Uma meta de conversões ou de novos leads compara o realizado com o esperado até hoje, e não com o alvo do fim do mês. A documentação separa "novos leads", que é fluxo, de "identificados", que é estoque; para recompra, a métrica a acompanhar é a de conversões, com o evento de compra marcado como conversão no catálogo.

Uma limitação vale para qualquer ferramenta de site, e a documentação do GoLoop a declara: o reconhecimento entre visitas dura enquanto o navegador guardar o identificador. Quem limpa os dados ou troca de aparelho começa uma ficha nova, que se junta à antiga quando se identifica. Recorrência medida só por navegador subestima; recorrência medida por pessoa identificada (e-mail, telefone ou o ID do seu sistema) é a que fecha com o seu cadastro.