Parâmetros UTM: o que cada um dos cinco significa e como preencher

O que são parâmetros UTM e como o link fica?

Parâmetros UTM são pares de nome e valor colados depois de um ? na URL, separados por &. A documentação do Google Analytics 4 usa este exemplo: https://www.example.com/?utm_source=summer-mailer&utm_medium=email&utm_campaign=summer-sale. A página abre normalmente; o servidor ignora os parâmetros, e o script de análise os lê e grava junto com a visita.

A mesma página define a regra dos obrigatórios: "Ao adicionar parâmetros a um URL, você deve usar sempre utm_source, utm_medium e utm_campaign." Os outros dois clássicos, utm_term e utm_content, são opcionais. E há uma regra que derruba relatório em silêncio: "Os valores dos parâmetros diferenciam maiúsculas de minúsculas. Por exemplo, utm_source=google é diferente de utm_source=Google."

No GA4, cada parâmetro alimenta uma dimensão. Segundo a documentação de dimensões de origem de tráfego, utm_source preenche "Manual source", utm_medium preenche "Manual medium", utm_campaign preenche "Manual campaign name", e assim por diante, cada uma com as variantes "First user" (primeira visita do usuário) e "Session" (sessão atual). A recomendação da mesma página é preencher tudo de uma vez: "if you're setting one UTM parameter, we strongly recommend that you set all relevant UTM parameters", porque "Missing UTM parameters will result in (not set) values being present in reporting". Parâmetro que falta vira "(not set)" no relatório.

utm_source: quem mandou a visita?

A definição do Google é curta: "referenciador, por exemplo, google, newsletter4, outdoor". Referenciador é quem enviou o clique: o site, a plataforma, a lista de e-mail ou a peça física de onde a pessoa veio. É o "de onde", no sentido de remetente.

• Certo: utm_source=instagram, utm_source=newsletter, utm_source=google, utm_source=cartaz-loja-centro.
• Errado: utm_source=Instagram (maiúscula vira outra origem), utm_source=social (isso é o meio, não a fonte), utm_source=campanha-outubro (isso é a campanha).

O erro que mais bagunça o relatório é trocar source e medium de lugar. O GA4 usa a origem para uma coisa específica: conferir se ela está numa lista de buscadores, de redes sociais, de sites de vídeo ou de compras, e com isso decidir o canal. utm_source=instagram com utm_medium=cpc cai em Social paga; utm_source=cpc com utm_medium=instagram não cai em lugar nenhum. A origem responde "quem"; nunca "como".

No GoLoop, a origem de cada visita fica guardada na ficha do visitante, tanto a da primeira visita (quem trouxe a pessoa) quanto a de cada volta (o que a fez voltar). Um utm_source consistente é o que permite ler essas duas coisas depois.

utm_medium: por qual tipo de canal?

A definição: "mídia de marketing, por exemplo, cpc, banner e e-mail". É o tipo de canal, e é o parâmetro que o GA4 mais usa para classificar a visita. As regras do grupo de canais padrão comparam o valor de utm_medium com listas e expressões fixas, e é isso que a tabela abaixo reúne. Os valores são os em inglês, porque são os que a ferramenta compara, mesmo com o painel em português.

Fonte: Google, "[GA4] Grupo de canais padrão", regras de tráfego manual, consultada em 16/09/2026; a versão em português da página traduz alguns valores ("paga", "orgânica", "afiliados"), mas a regra compara os em inglês.

• Certo: utm_medium=email, utm_medium=cpc, utm_medium=social, utm_medium=referral, utm_medium=paid-social.
• Errado: utm_medium=newsletter (cai em Não atribuído), utm_medium=stories (idem), utm_medium=pago (a regra espera "paid"), utm_medium=e-mail marketing (o espaço quebra a comparação).

"Não atribuído", nas palavras do Google, "é o valor que o Google Analytics usa quando não há outras regras do canal associadas aos dados do evento". É a lixeira do relatório: toda visita cujo meio ninguém reconheceu. Um utm_medium fora da tabela não é erro na página nem no link; é uma linha que ninguém consegue ler no relatório de aquisição.

utm_campaign: qual campanha?

A definição: "produto, slogan, código promocional, por exemplo, liquidação_de_primavera". É o nome que agrupa todos os links de uma mesma ação, em todos os canais. O e-mail, o post e o anúncio da mesma promoção levam o mesmo utm_campaign, e o relatório soma os três numa linha.

• Certo: utm_campaign=black-friday-2026, utm_campaign=lancamento-plano-anual, utm_campaign=webinar-outubro.
• Errado: utm_campaign=Black Friday 2026 (maiúsculas e espaços, que viram %20), utm_campaign=email (isso é o meio), utm_campaign=bf, utm_campaign=bf26 e utm_campaign=blackfriday para a mesma campanha (três linhas para uma ação).

O erro grave aqui é a variação. Quatro grafias de "Black Friday" são quatro campanhas para o GA4, e o histórico não se corrige depois: o dado já gravado fica como foi enviado. É por isso que no Gerador de UTM do GoLoop a campanha é um cadastro, com nome, destino e situação, e não um texto digitado a cada link. Você escolhe a campanha numa lista, e quem escreve o valor na URL é a plataforma, sempre igual. Se o nome precisar mudar, muda no cadastro, e os links continuam ligados a ele.

Uma convenção que ajuda quando a campanha se repete todo ano: nome, depois ano, sem abreviação. black-friday-2026 se lê sozinho daqui a dois anos; bf26 não.

utm_term: qual palavra-chave?

A definição inteira do Google é: "palavra-chave paga". O parâmetro nasceu para anúncios de busca, para registrar qual termo a pessoa digitou antes de clicar. Em anúncio do Google Ads, ele perdeu a função: a codificação automática, ligada por padrão nas contas novas, acrescenta o identificador de clique (GCLID) e o GA4 recupera a palavra-chave por ele.

• Certo: utm_term=funil+de+conversao num anúncio de busca fora do Google Ads, ou utm_term=publico-lookalike para registrar o público de um anúncio em rede social.
• Errado: deixar vazio (utm_term=), que grava um valor em branco; usar para o nome do criativo, que é o papel de utm_content.

No GA4, utm_term preenche a dimensão "Manual term". Ele é opcional: se a campanha não tem palavra-chave nem segmento para registrar, o parâmetro fica de fora do link, e não vazio.

utm_content: qual variação do criativo?

A definição: "use para diferenciar criativos. Por exemplo, se tiver dois links de call-to-action na mesma mensagem de e-mail". É o parâmetro que responde "qual versão": o botão do topo ou o do rodapé, o banner azul ou o vermelho, o texto A ou o texto B. Tudo o resto (origem, meio, campanha) fica igual entre as versões; só utm_content muda.

• Certo: utm_content=botao-topo e utm_content=botao-rodape no mesmo e-mail; utm_content=video-15s e utm_content=video-30s no mesmo anúncio.
• Errado: usar utm_content para o canal (utm_content=instagram), para a campanha, ou para uma descrição longa (utm_content=email-de-lancamento-com-desconto-de-20), que ninguém vai comparar com nada.

Preenche a dimensão "Manual ad content" no GA4. A leitura útil é sempre uma comparação entre dois ou três valores dentro da mesma campanha; um utm_content diferente por link, sem par, é ruído.

O que são utm_id e utm_source_platform?

São dois parâmetros da lista do Google que não estão entre os cinco clássicos e têm uso mais restrito.

utm_id é, na definição do Google, "ID da campanha. Usado para identificar uma campanha ou promoção específica." É um código, e não um nome: utm_id=bf26-001. Serve quando a campanha tem um identificador em outro sistema (uma planilha de mídia, uma ferramenta de custo) e você quer cruzar o dado do GA4 com ele. A documentação de dimensões de origem de tráfego o inclui entre os parâmetros que recomenda preencher junto com os obrigatórios.

utm_source_platform é, na versão em inglês da documentação, "The platform responsible for directing traffic to a given Analytics property (such as a buying platform that sets budgets and targeting criteria or a platform that manages organic traffic data). For example: Search Ads 360 or Display & Video 360." Ou seja, a plataforma que gerencia a compra de mídia, e não o site onde o anúncio apareceu. Preenche a dimensão "Manual source platform". Para uma empresa que não usa essas plataformas de compra, ele fica de fora.

A lista do Google tem ainda utm_creative_format e utm_marketing_tactic, e a própria documentação diz de cada um que "não é informado nas propriedades do Google Analytics". Existem na lista; não aparecem em relatório.

Como preencher os parâmetros UTM sem errar?

Uma rotina de seis passos, na ordem em que o erro costuma acontecer:

1. Decida o nome da campanha antes do primeiro link. Um nome, em minúsculas, com hífen, com o ano. Escreva numa lista compartilhada ou cadastre a campanha no gerador, que passa a oferecê-la numa lista para os próximos links.
2. Escolha o meio na tabela desta página. Se o valor que você ia usar não está nela, ele vai para Não atribuído. email, cpc, social, referral e display cobrem os casos comuns de uma empresa pequena ou média.
3. Preencha a origem com o remetente, em minúsculas. O nome da plataforma ou da lista, e não o tipo de canal.
4. Só use utm_term e utm_content quando houver comparação. Dois botões, dois criativos, dois públicos. Sem par, deixe de fora; não deixe vazio.
5. Cole o link inteiro num navegador e confira a URL de destino. Espaço virou %20? Tem ? duplicado, porque o destino já tinha parâmetro? O segundo ? precisa virar &.
6. Confira a chegada, não só o clique. No GoLoop, cada atividade abre com "sessão, página anterior, UTMs e as propriedades capturadas", na tela de Atividades; filtrar pela campanha nos primeiros quinze minutos mostra se o valor chegou como foi escrito.

Dois cuidados que valem para qualquer ferramenta. O primeiro: parâmetros UTM não multiplicam páginas; no catálogo de Páginas do GoLoop, "Parâmetros de campanha não multiplicam a mesma página em várias linhas", e a página de destino continua sendo uma só. O segundo: se o link vai para um cartaz, um QR Code ou uma bio, gere o link curto a partir do link com UTM, e a campanha vai junto; a URL longa continua atribuída, e a curta acrescenta um endereço que cabe onde a longa não cabe.

Para ler o resultado além do clique, a campanha vira a primeira etapa de um funil de conversão: quem chegou por ela, quem viu a página que interessa, quem converteu. É a pergunta que os parâmetros UTM existem para responder.